第10章汽车产品的售后服务.ppt

第10章 汽车产品的售后服务 10.1 认识汽车服务营销 10.2 汽车厂商售后的服务 10.3 汽车经销商的售后服务 本章小结 复习思考题 学习目标 了解什么是服务营销观念和服务营销 掌握汽车售后服务的实质 掌握汽车厂商的售后服务内容 了解丰田“七步服务流程”的优势 掌握汽车经销商售后服务流程的操作 了解处理顾客投诉和抱怨的方法 10.1 认识汽车服务营销 10.1.1 服务 1．服务的含义 （1）服务提供的是一种活动，活动的结果可能是无形的，活动有时也与有形产品联系在一起。 （2）服务提供的是产品的使用权，并不涉及所有权的转移。如提供了汽车维修服务，并不产生汽车所有权的改变。 （3）服务对其需求者的重要性，并不亚于实物产品。例如，汽车发生故障后，对维修服务的需求就不亚于对汽车产品的需求。 分类： （1）根据服务活动的本质，即服务活动是有形的还是无形的以及服务对象是人还是物，可分成四类： ①服务对象是人的有形活动 ②服务对象是物的有形活动 ③服务对象是人的无形活动 ④服务对象是物的无形活动 （2）根据服务供应与需求的关系分类 ①服务供应与需求的波动都较小 ②需求波动幅度大而供应基本能跟上 ③需求波动大，有时会超出供应能力 （3）根据服务推广的方法分类 ①顾客在单一地点主动接触服务机构 ②服务机构在单一地点主动接触顾客 ③顾客与服务机构在单一地点远距离交易 ④顾客在多个地点主动接触服务机构 ⑤服务机构在多个地点主动接触顾客 ⑥顾客与服务机构在多个地点远距离接触 现代汽车服务已演变为第②⑤类服务了。 3．服务的特征 （1）无形性 （2）同一性 （3）异质性 （4）即时性 4．服务的有形展示 （1）有形展示的类型 ①实体环境 包括三大因素：周围因素、设计因素和社会因素。 ②信息沟通 使用的方法有：服务有形化、信息有形化。 ③价格 （2）有形展示的作用 ①帮助顾客感受到服务所能带来的利益 ②引导顾客对服务产生合理的期望 ③影响顾客对服务产品的第一印象 ④促使顾客对优质服务做出客观评价 ⑤引导顾客识别与改变服务形象 ⑥协助服务企业培训服务员工 （3）有形展示的管理 有形展示应选择顾客认为重要的有形实物，最好是他们在该项服务中所寻求的一部分；同时，必须保证此有形实物所暗示的承诺，在提供的服务中能完满兑现，即服务质量要与承诺的内容一致。 10.1.2 服务营销 1．什么是服务营销观念 （1）揭示了员工的参与对整个营销活动的重要意义； （2）企业应关注在为用户提供服务时的全过程，通过互动沟通了解顾客在此过程中的感受，使顾客成为服务营销过程的参与者，从而及时改进自己的服务来满足顾客的期望。 （3）从服务营销观念理解，顾客购买了你的产品，你的营销工作仅仅是开始而不是结束。对顾客而言，产品的价值体现在服务期内能否满足顾客的需求。 2．服务营销的组合要素 （1）产品 服务产品必须考虑的要素是提供服务的范围、质量、品牌、保证以及跟踪服务等。 （2）分销 汽车厂商通常是在全社会选择适当的维修厂店，建立一套维修服务网络进行服务“分销”的，有的维修企业也在异地设立服务连锁店。 （3）定价 在区别一项服务与另一项服务时，价格是一项重要的识别标志，顾客往往能从价格感受到服务价值的高低。 （4）促销 服务的促销方式也包括广告、人员推销、营业推广、宣传、公共关系等营销沟通方式。 10.1.3 服务质量的管理 1．服务质量的内涵 服务质量取决于顾客对服务的预期质量同其实际感受的服务水平或体验质量的对比差距。 顾客对服务的预期质量，通常受到四个因素的影响，即市场营销沟通、顾客口碑、顾客需求和企业形象。 服务人员的行为、态度、穿着等都直接影响顾客的感知，如何提供服务和接受服务的过程会给顾客留下深刻的印象。 2．服务质量的评价 （1）感知性。指提供服务的有形部分，如各种设施、设备、服务人员的仪表等。 （2）可靠性。指服务供应者准确无误地完成所承诺的服务。 （3）适应性。主要指反应能力，即随时准确为顾客提供快捷、有效的服务，包括矫正失误和改正对顾客不便之处的能力。 （4）保证性。主要指服务人员的友好态度与胜任能力。 （6）移情性。指企业和服务人员能设身处地为顾客着想，努力满足顾客的要求。 3．服务质量的正确管理 服务质量管理首要的就是能够对顾客期望进行正确的管理，并在实际服务过程中做到超出顾客期望，而不是低于顾客期望。 实现服务质量正确管理的做法 （1）确保承诺能够实现 （2）重视服务的可靠性 （3）坚持经常性沟通 （4）进行优质服务传递 （6）加强力量，组织重现服务 10.1.3 汽车售后服务的实质 汽车生产和销售企业，当顾客购买了企业的汽车时，就可看作营销工作的开始，因为