统一绿茶校园营销策划方案-2.docx

毕业设计（论文）题目：统一绿茶校园营销策划方案系（院）：经济与管理学院专业：市场营销姓名：林凤颖学号：1302030104校内指导教师： 张亚琴职称： 导师校外指导教师：职称：2016年 4月27日目录摘要2前言2一、统一绿茶市场现状调查2二、统一绿茶Swot分析5三、目标市场战略分析6（一）目标市场细分6（二）目标市场的选择7四、统一绿茶绿色营销组合（4ps）策略分析7（一）产品策略7（三）价格策略8（四）渠道策略8（五）促销策略9五、预算分析9结束语10参考文献10摘要随着中国生活水平的进步和消费观念的变化，饮料从以往的奢侈生活变成了生活必需品。同时随着消费者追求健康、进步的自然意识，国内饮料商场的种类也发生了变化的需要，享受“新贵”的饮料，“茶饮料进入商场的巨大市场。而大学生由于金融资源的特殊性，知识和对品牌的相对单薄，极易受到广告的影响，此次策划案就是以大学校园为目标，进行茶饮料的校园策划方案。关键字：统一绿茶；校园；策划案前言随着我国居民生活水平的提高和消费观念的变化，饮料已从昔日的生活奢侈品转为日常的生活必需品。同时随着消费者追求健康、天然的意识的不断提高，国内饮料市场对品种的需求也在发生变化，享有“饮料新贵”之称的茶饮料开始成为饮料市场上最亮丽的风景。但是茶饮料市场的竞争越来越激励，传统台湾双雄统一、康师傅引领市场，产品的同质化导致了消费者很难以建立起较强的品牌忠诚度。并且大学生由于经济来源的特殊性，对于品牌的认识和忠诚更是相对单薄，极为容易受到广告宣传的影响。由此可见茶饮料市场机遇与风险并存。所以本次策划案我们团队将牢牢抓住茶饮料市场的兴起和大学生消费的巨大潜力等机会在大学校园中刮起一股天然的绿茶旋风。一、统一绿茶市场现状调查我国的饮料市场起步相对较晚，但随着市场经济的发展，饮料市场成了社会经济不可分割的重要部分。在国际品牌与国内品牌竞争的格局下，我国如今的饮料市场，可谓五彩缤纷，品种样样齐全：有碳酸饮料、果汁、蔬菜汁、含乳饮料、植物蛋白饮料、瓶装饮用水、茶饮料、特殊用途饮料、固体饮料及其他饮料等 10 大类产品。图3-1而我国茶饮料市场产量逐年递增，发展迅速（见下图）图3-22014年Q2网民最关注的饮料品牌（前四位）饮料类别品牌类别碳酸类：可口可乐百事可乐七喜雪碧乳饮料：蒙牛伊利圣元三鹿含乳饮料：蒙牛酸酸乳伊利优酸乳太子奶营养快线茶饮料：王老吉康师傅统一麒麟水饮料：农夫山泉娃哈哈依云景田果汁饮料：汇源农夫果园可口可乐酷儿康师傅果汁功能性饮料：红牛激活脉动健力宝数据来源：百度数据研究中心，2014年4—6月图3-3根据图3-4显示，2014年5月茶饮料超过饮料行业的传统老大碳酸饮料，一跃成为网民最关注的饮料品种，与2014年8月相比连升4个名次。在本次研究的六大类饮料中，碳酸饮料不但没有保持传统的老大地位，反而关注度占比落至25.43%，缩水明显。随着经济的发展，消费者对食品安全和健康问题提出更高的要求，碳酸饮料对人体健康的潜在威胁也为许多人所诟病。而强调天然、健康的茶饮料日益受到人们的认同，同时也成为众多饮料巨头争分夺利的新领域。如统一公司在冰红茶、绿茶系列的基础上又推出新品“茶里王”；可口可乐在联合雀巢生产雀巢冰爽茶系列产品后也推出“原叶茶”、“茶研工坊”等主打茶饮料产品；近年来传统凉茶王老吉的火爆，也吸引众多店铺式凉茶品牌向开瓶即饮型茶饮开拓。茶饮料关注度攀升，而碳酸饮料下降，也预示着茶饮料将成为新的饮料市场主力军。如图：图3-4 2014年个类饮料比重情况二、统一绿茶Swot分析优势（Strengths）●成本优势●文化优势●健康优势劣势（Weaknesses）●品牌忠诚度有限●绿茶饮料不被重视●校园开发度低机会（Opportunities）●茶饮料关注度快速上升●高校市场潜力巨大●健康饮茶是大势所趋SOWO●扎根校园市场●提升品牌文化形象●突出健康饮茶概念●要避免红茶的掩盖效应●加强对目标市场的品牌美誉度建设威胁（Threats）●生产壁垒低●行业竞争加剧●高校推广落后于主要竞争对手STWT●坚定规模效应下的成本优势，避免价格战●加快高校市场的开发●坚定自然健康的特色避免同质化市场竞争●加强品牌建设●加大广告宣传●全方位的开展校园推广活动图4-3三、目标市场战略分析（一）目标市场细分1.按购买者年龄细分青年人是主力军。调查显示，15-25岁消费者是茶饮料的主要目标消费群，其次是26-35岁年龄段的消费者，这两年龄段占总体的69.5%，成为茶饮料的消费主体。年轻的一代思想开放，追求健康、时尚的高品质生活，因而符合潮流、天然健康的茶饮料迎合了其要求。2.按购买地域细分根据统一企业市场调查显示，茶饮料市场渗透率高的城市主要集中在沿海经济发达城市，并且与居民人均GDP正相关，其中以深