第1章市场营销学概述.ppt

* Ch01 市场营销与市场营销学 * 二、 市场营销学的成长期（1920-1950年） 1929－1933年资本主义大危机 生产严重过剩，产品销售困难 供过于求的局面初步形成 研究重点集中在销售推广方面，应用范围仍局限于商品流通领域。 * Ch01 市场营销与市场营销学 * 三、市场营销学的形成（1950-1970年） 第二次世界大战后，现代科技进步，促进了生产力的高度发展。社会产品数量剧增，花色品种日新月异。使得消费者的需求和欲望不断变化，使市场学的研究突破流通领域的局限，进入生产领域和消费领域。 从根本上确立了以消费者为中心的观念。企业由原来的先有产品，后有顾客，转向了先有顾客，后有产品。市场学的研究发生了深刻的变革，从侧重市场推销转向市场营销。 四、市场营销学的成熟（1970年-至今） 广泛吸收其他学科的概念、原理，使理论体系更加充实 分化出许多子学科，如服务营销、国际市场营销、非营利组织营销 20世纪90年代专门化研究得到更快发展：数据库营销、网络营销、关系营销、绿色营销、文化营销、体验营销等新的营销理论不断出现 * 南京财经大学营销与物流管理学院 * 第三节　市场营销学的研究对象和内容 市场营销学的研究对象 市场营销学的内容 * 南京财经大学营销与物流管理学院 * * 南京财经大学营销与物流管理学院 * 市场营销学的研究对象 市场营销学就是研究市场营销活动及其规律的一门学科。 它是一门研究以市场为中心，为满足消费者和用户需求而开展各种经营活动的企业经营管理的科学。 （ 营销的科学性） 　 市场营销学的基本内容 研究营销环境，及时掌握市场动态。宏观环境，竞争环境，如何运用市场调查和市场预测等各种方法，获取市场信息 研究顾客，建立长期的顾客关系。即研究消费者和用户的各种需要及其发展变化，了解消费者现实和潜在的需要，研究消费者的购买动机、购买行为以及影响购买行为的诸多因素。 研究４Ｐ（产品、价格、渠道、促销） 4P:Product; Price, Place; Promotion 研究营销战略（STP） 研究品牌（如何创建强势品牌，提升品牌资产） * 南京财经大学营销与物流管理学院 * * 南京财经大学营销与物流管理学院 * 第四节　市场营销观念的演变 市场营销哲学 社会市场营销观念 生产观念 传统观念 产品观念 推销观念 市场营销观念 市场营销观念 市场营销观念与顾客让渡价值 市场营销观念与顾客满意 从4P到4C 社会市场营销观念的提出 宏观市场营销的含义 绿色市场营销的兴起 * 南京财经大学营销与物流管理学院 * 一、传统观念 生产观念 产品观念 推销观念 生产观念认为，消费者喜欢那些可以随处买得到而且价格低廉的产品，企业应致力于提高生产效率和分销效率，扩大生产，降低成本以扩展市场 指导企业营销行为的最古老的观念之一，在卖方市场条件下产生的 产品观念认为，消费者喜欢高质量、多功能和具有某种特色的产品，企业应致力于生产高值产品，并不断加以改进 产生于市场产品供不应求的“卖方市场”形势下，企业最容易导致“市场营销近视” 推销观念认为企业必须积极推销和大力促销，以刺激消费者大量购买本企业产品 推销观念产生于资本主义国家由“卖方市场”向“买方市场”的过渡阶段 * 南京财经大学营销与物流管理学院 * 二、市场营销观念 市场营销观念认为，实现企业各项目标的关键，在于正确确定目标市场的需要和欲望，并且比竞争者更有效地传送目标市场所期望的物品或服务，进而比竞争者更有效地满足目标市场的需求 （强调给顾客提供价值，令顾客满意） * 南京财经大学营销与物流管理学院 * 三、社会市场营销 （一）社会市场营销观念的提出 杰拉尔德?扎特曼（Gerald Zaltman）和菲利普?科特勒最早提出了“社会营销”的概念，促使人们将营销原理运用于环境保护、计划生育、改善营养、使用安全带等具有重大推广意义的社会目标方面 （二）绿色营销的兴起 绿色营销要求企业在开展营销活动的同时，努力消除和减少生产经营对生态环境的破坏和影响 耐克的绿色营销 耐克作为一个传统运动鞋制造品牌急需 突破，需要一个不一样的新闻点来告诉消费者，自己是一家负责任的公司。耐克想到了绿色 公关。 耐克特别设计了一个强调可持续环保概念的运动鞋系列 这个系列的产品都不使用人造鞋材与耐克的典型产品相比，在生产过程中的溶剂使用减少了 80％以 上；各式鲜艳夺目的产品颜色也都来源于植物染料，传递宛如赤足的舒适感；鞋面和鞋带用 的是纤维和聚酯；尽量减少了使用有毒的胶粘；鞋的外底也用到了“让旧鞋用起来”活动中 生产出来的研磨橡胶产品。 * 南京财经大学营销与物流管理学院 * 针对很多运动鞋被遗弃浪费的情况，耐克很快推出了“让旧