第3章企业战略的内部条件分析.ppt

西南交通大学经管院 钟永祥 zyx1965@163.com 企业战略管理第三章 企业的内部条件战略分析 洛阳师范学院商学院 刘 建 国 ljg6607@ 第三章 企业的内部条件战略分析 发现企业的核心竞争力 “给我一个支点，我可以撬动地球！” 知己知彼，百战不殆 “认识你自己！” 我是谁？ 我想要什么？ 我能做什么？ 我该做什么？ 美国西南航空公司的定位 美国西南航空是一家中小型航空企业，其之所以被企业界广泛称道，在于其出色的经营成果 从80年代以来至今，美国西南航空能够持续盈利，并且企业资产规模、营业收入均逐年增长，在航空业不景气、不少大公司连续亏损甚至破产倒闭的美国，可以算是一个奇迹 美国航空公司的经营思路 顾客航空旅行的需求分析 1、安全 2、舒适 3、价格 4、其他 西南航空的服务 1、便宜 2、快捷（缩短“门对门”的交通时间） 3、安全 如何实现低价？ 西南航空的票价是其他公司票价的一半左右 高票价亏损，低价格反而盈利，奥秘何在？ 如何实现低价运行 1、航线选择 中短途航线 城市之间的中短途航线，航程1小时左右 2、机型选择 全部为波音737 单一机型节约零配件、维修人员和机组人员的培训经费 3、机场选择：二流机场 小公司在大机场是小客户，在小机场是大客户 4、降低销售成本 取消售票网络，直接电话订票，无销售成本 直接领取登机牌，不出票（节约打印成本） 5、简化服务，节约成本 取消头等舱 无行李中转 无地毯 无配餐 资源充分利用，中转时间减少、每天飞行时间增加，人员配置精简，成本大幅度下降 附加服务：愉快旅行 基本服务导致舒适性下降，如何弥补？ 要求乘务员幽默风趣，会讲笑话 让短短的旅途充满欢笑！ 载客率提高 一般航空公司的平均载客率约40~50% 西南航空一般在90%左右，经常满载 STP组合 市场细分：针对廉价、快捷航空交通的顾客的需要 目标顾客：自费旅行者、小公司出差人员 市场定位：空中巴士 目 录 第一节 企业素质与经营能力分析 第二节 企业市场营销能力分析 第三节 企业财务分析 第四节 企业管理组织现状分析 第五节 企业内部条件战略分析技术与工具 第一节 企业素质与经营能力分析 一、企业素质 二、企业素质分析的内容 三、企业经营力 四、企业经营力的指标体系 一、企业素质 企业素质是在一定的社会条件下，企业内部总体机能所具有的生存和应变能力 企业素质的先天因素 企业所在地自然条件与社会经济环境、企业规模、资金实力、技术设备、组织结构、人员构成 企业素质的后天因素 社会经济条件的变化、企业领导人的经营管理能力和技术水平的升降、企业战略与计划、 二、企业素质的分析内容 1、企业所在地自然条件、社会条件与企业经营所需条件的适合程度 2、企业的资金设备、技术、组织、经营者与员工、经营管理基础等因素与企业经营任务的适合程度 3、企业长短期经营战略、计划以及经营活动的水平 三、企业经营力 企业经营力是企业对内部条件及其发展潜力的经营战略与计划的决策能力，以及企业上下各种生产经营活动的管理能力的总和 四、企业经营力的指标体系 1、企业综合效益的收益力指标 2、企业产品市场力水平或市场地位指标 3、企业生产力和技术水平的指标 4、企业可比成本升降率 5、企业战略目标和计划的完成率 6、企业经营管理水平的升降率 7、企业价格水平 8、人员能力 9、质量控制能力 10、企业信誉 第二节 企业市场营销能力分析 市场营销能力分析体系 市场环境分析 行业动向分析 产品市场强度分析 产品强度分析 销售活动能力分析 新产品开发能力分析 市场决策能力分析 一、市场营销能力的分析体系 市场营销能力是企业适应市场变化、积极引导消费、争取竞争优势以实现经营目标的能力，可从以下方面进行分析评价： 1、市场环境分析 2、产品的市场强度分析 3、销售活动能力分析 4、新产品开发能力分析 5、市场决策能力分析 二、市场环境分析 1、行业动向分析 行业整体供需关系、未来产品需求总量、行业发展趋势、企业营销问题诊断 2、消费者行为分析 消费者购买动机、消费者对产品的具体要求、确定目标消费者 3、企业形象分析 企业在消费者心目中的形象 二、市场环境分析 1、行业动向分析 1）销售趋势分析 全行业产品销售历史数据及分析预测 影响产品购买的因素分析 2）产品普及率分析 历史累计销量数据分析 抽样调查分析 3）竞争关系分析 4）技术发展趋势分析 本行业现有技术同国内外技术水平的比较 新材料、新技术、新工艺在行业中的应用推广 本行业技术改造、引进的计划和实施情况 二、市场环境分析 2、消费者行为分析 1）销售对象分析 对目标顾客进行详细的多角度描述 2）购买动机分析 消费者购买产品的目的、需求及影响购买行为的因素 3）购买过程分析