第5-6讲国际消费者行为研究82.ppt

“便宜”与“占便宜” 朵彩彩棉内衣三个促销方案： 1、价格优惠50% 2、买“彩棉内衣”送“彩棉被” 3、打对折 市场调查显示，使用第二个促销广告比其他两个的销售额高出40%。 中国消费者对外国货的喜欢程度 三、购买决策过程主要步骤 购买决策过程 产生需要 购后行为 搜集信息 方案评估 购买决策 1、认识和产生需要 内在刺激是人体内的驱使力； 外在刺激是外界的触发诱因； 营销策略： 第一、了解现实或潜在需要； 第二、根据消费者需要强弱波动规律设计诱因，刺激需要。 2、信息来源 商业来源 （广告、展览） 公共来源 （大众传媒） 经验来源 （以前使用） 个人来源 （家庭、朋友） 接受啤酒信息渠道 啤酒比较信任的信息渠道 营销策略 第一、了解购买者信息来源与途径； 第二、了解不同信息来源对购买决策的影响程度； 第三、设计信息传播策略 苹果的体验营销 苹果体验店 索爱照相手机：蜂鸣营销（Buzz） “口头宣传营销” 3、购买决策 两个意外因素 评价选择 购买意念 意外情况 别人态度 购买决策 4、购后行为 购后评价 购后使用和处置 脑白金案例分析 ???????????????????????????????????????????????????????????????????????????????????????????????????????????????????????????????????????????????????????????????????????????????????? 脑白金购买过程分析 问题认识 收集信息 方案评价 购买决策 送礼 礼品使用 信息反馈 满意评估 使用者 口碑效应 购买者 断路效应 过滤效应 礼品市场的角色分离效应 脑白金的礼品定位； 礼品最大的特殊性在于，其购买者和使用者是分离的： 不太关注具体的产品质量； 送礼的人多关心礼品的档次与送礼的理由； 购买者的决策过程缩短了； 购买者决策的感性因素往往高于理性因素。 礼品市场的反馈断路效应 礼品市场的满意度反馈是断路的： 一般使用者的评价是难以反馈到购买者； 使用者的消费期望一般不会太高 ； 礼品市场评价的过滤效应 使用者满意度评价的失真 好的评价会被夸大； 不好的评价会被隐瞒。 下下层（20%） 这一阶层属于贫困阶层，几乎没有受过什么教育。 收入处于社会最低层，没有固定的购买模式，购买行为常具有冲动性 他们是低档商品的主要购买者。 三、相关群体 在认知、情感的形成过程和行为的实施过程中用来作为参考标准的某群人的集合。 美源春的社区版病毒式营销 ??????????????? 打工妹 营销定位：最易感人群 数以百万计的“打工女”阶层（有一定购买能力，有强烈进入主流社会意愿，有强烈的爱美、怕衰老意识） 营销工具：最具感染力的概念病毒 5D定位系统：女性的社会定位、经济定位、家庭定位、自我定位、年龄定位做为五维定位模型，将女人的世界看成一个5D“场域”，那么这个场域中的“象征性资本”就是女性的“美”? 　 所谓情感牌，也就是“病毒式营销”的软传播方式。根据现代传播学理论：150人的封闭群体将达到最佳传播环境。必须打入女工的圈子内部，让传播信息像病毒一样在密闭容器里封闭发酵，让“病毒式软传播”在相对封闭的厂区内部发挥最大营销威力。 运用病毒式营销模式破解美源春市场开拓的成功，无疑是做到了 “2+x”女性产品营销模式的关键步骤从而取得成功。找到“最易感人群”+“最具感染力的概念病毒”以及无数让人群中毒的传播手段交叉运用，于是一场“点爆流行”的病毒攻势无兼可催，依靠病毒自身的生命力，还可节约不少成本，确可谓女性产品营销界值得借鉴的案例。 意见领袖的特殊作用 在某个相关群体中有影响力的人物称为“意见领袖” ； “意见领袖”的行为会引起群体内追随者、崇拜者的仿效，成为某个群体的“消费偶像” 。 TCL手机 2001年7月，TCL花了一千万的“天价”请了当红的韩国美女金喜善为产品作广告。在广告播出后的三个月的时间里，TCL每月基本实现了3亿～4亿的销售额，比没播广告之前上涨了3倍以上。“韩国第一美女”没有让TCL失望，2001年TCL手机卖了30多亿元，利润超过3个亿 福特的“意见领袖” 福特请纽约的年轻人服饰专卖连锁店Fusion Five帮助它在全美五个重点市场（纽约、迈阿密、洛杉矶、芝加哥和旧金山）挑选出了120位意见领袖。这些人中有电台的DJ、自由艺术家、记者和广告创意人员等等。福特公司按照他们喜欢的颜色、车内配置等为他们每人配备了一辆全新的Focus，供他们无偿使用6个月 三、家庭 家庭成员和其他相关人员在购买时作用不同，并且相互影响 1、家庭权威中心点： 各自做主型、妻子支配型、丈夫支配型、共同支