农夫山泉校园推广策划书.doc

德才网（http://www.decai.me ） 农夫山泉校园营销策划书 前言: 　 这个是笔者多年来收集整理的资料，加入了笔者自己的一些观点并作了调整,非常实用。估计再过十年还是很有价值，好的东西，是不会被岁月所埋没的。反过来对比大陆的饮料企业，你就可以想通为什么大陆很多企业做的很大，但是越来越觉得在广告和促销上投入更大，赚不了钱，需要被其他更优秀的企业收购。　 很多人经常问笔者该怎样做饮料，怎样进入这个行业。 这个问题很难回答，因为中国太大了，饮料行业也很大，每个区 域也不同。笔者一般是先告诉对方，饮料行业很辛苦，新进入者几乎不赚钱。凉茶行业是最好的教训，亏损面之大，绝对超出大家的想象。这些企业进入之前，也请教过很多行内的专业人士。但是专业人士往往先告诉困难的一面，可惜，行外的企业和企业家总是以自己是成功人士的心态来看问题，认为以前成功的经验可以复制，并不相信专业人士的建议。 忠言逆耳，良药苦口。战战兢兢，如履薄冰。——　没有正确的心态，进入饮料行业，也许运气好，可以短暂的成功一次。但是，绝对不能持续成功，也不会有想象中的暴利。 饮料的广告策划，市场营销，饮料企业的经营管理，如果真的是行外人想象的这样简单，人人都可以做大企业家了。 向０８年全年来进入凉茶行业而英勇亏损的行外企业致敬，特别佩服他们的胆量。 一. 思考题 1. 广告计划书的格式一般是怎样写的？ 2. 假设你现在是某饮料品牌内地分公司的广告部人员，请试着写一份广告计划书。 二．广告计划书 该广告计划共六部分 （一）. 广 告 概 述 （广告导言） “可口可乐”在台湾推销之广告计划,内容共以下几部分: 广告分析；广告目的；广告内容；广告预算；广告效果评估 在广告分析中,先将“可口可乐”在台湾推销所具备的条件,作一般性分析.此分析包括人口统计、产品质量、消费心理等三方面。彼此而得知“可口可乐”在台湾之市场展望，及顾客之形象。再以此为根据，拟定广告之目的，及广告内容之建议。 （二）. 广 告 分 析 （一般情况之分析） 1. 在人口统计方面： 我们以为“可口可乐”在台湾之最大购买潜力为上等收入与中等收入之家庭成员，此类人士于台湾总人口13，000，000中，约占3，030，000人，年龄由10——39岁，男女在内。兹将统计数字，列举如下： （1）外省人约共。。。。。2，600，000人 十至三十九岁约占三分之一。。。1，300，000人 （2）本省人约共。。。。10，400，000人 十至三十九岁约占二分之一。。。5，200，000人 上等或中等收入家庭成员，约占三分之一。。。1，730，000人 。。。。。。两共3，030，000人 由于缺乏人口统计之社会经济资料，我们只能根据观察，作以下假定：——所有外省人士均属上等或中等收入阶层；本省人中，约有三分之一属上等或中等收入阶层。 本省人口虽占人口总数百分之八十，但自第二次世界大战之后，国语已成为台湾之法定语言，事实上全省通用国语，由于语言同意，广告所用文字，绝无问题。 2. 产品质量方面分析： “可口可乐”与台湾现有之“荣冠果乐”“七星”“黑松可乐”等，虽均属同类饮料，惟“可口可乐”具有最优良品质，口味亦较其他累世饮料更佳。因此，“可口可乐”在质量方面具备更有利条件在市场上竞争。 3. 消费心理方面分析： “可口可乐”亦远较其他类似饮料，更为有利。尤其外省人，对此名字，及其优良品质与最佳口味之印象仍深。 以下各点为“可口可乐”在顾客心理方面亦更占优势之有利条件： 第一、“可口可乐”为美国生产之最优良饮料，拥有世界性声誉，在全球市场均处于领导地位。 第二、每瓶六两半装，只售新台币四元，堪称价廉物美。 第三、四季咸宜，令人心旷神怡，万事如意。 （三）. 广告之目的 根据人口统计项所指示之推销对象，我们的广告目的为： 第一、 使社会人士普遍得悉“可口可乐”已在台湾上市。 第二、 “可口可乐”品质优良之特色，深入人心。 （四）.广告内容建议 1. 广告定位 应使用最具影响力之内容及文字，扩大宣传，使更多人饮用“可口可乐”，在内容方面，根据质量与心理分析，应包括以下各点： 第一、“可口可乐”是美国最佳饮料，驰誉全球，畅销世界。 第二、“可口可乐”品质最优良，永远保持最高水准，口味最好，令人心旷神怡。 第三、“可口可乐”令你享受到美妙之生活情趣。 2. 广告阶段