分析汽车行业品牌营销及其启示.doc

汽车行业品牌营销及其启示 ——以丰田为案例分析 系别 班级姓名 指导教师 2012年5月XX日 摘 要 如今汽车市场，正以适应性更强的车型风格为主流，在产品本身差异化不太大的情况下，本文将分析丰田汽车公司如何通过产品市场定位，找到增长潜力很大的消费群体这个细分市场，并通过优秀的品牌策略以及公司的创新理念和意识，从竞争激烈的汽车市场取得最大的市场份额，在全球范围内排名第一，成为汽车行业的巨头。 关键词：市场定位 市场环境分析 品牌策略 伞品牌定位 1 前言 1.1 选题背景 “丰田汽车(TM)是全球范围内排名第一的品牌，直至2010年全球销售达到约950万辆。丰田正式对外公布了全球愿景计划，根据愿景的规划，丰田将于2015年达到1000万台的销售目标，同时，将加大对新兴市场的投入，从此前占销售比例40%提升到50%。”①在中国市场，丰田更是以一个后来者的身份后来居上，而且还有较大幅度的销量领先，那么为什么丰田汽车可以在市场竞争如此激烈的今天取得如此骄人的成绩，它的品牌推广策略对它品牌成长的贡献又有多大，这是一个值得我们去探究的问题。 1.2 选题意义 从各种国内外现状表明，品牌商品的成功，与商品自身的市场定位有着密切联系。所以，找到自己的市场定位，就找到了发展的方向，同时为自己打开了销路创造了条件。“随着全球经济化的发展，品牌已经正式进入精神生产领域，品牌的定位已经不仅仅局限于产品自身的功能与特点，更是把消费者的需求与产品文化巧妙的结合。” 市场竞争越发激烈，将自己的品牌作为提升竞争力的一种方法是刻不容缓的，精准的市场定位，更是品牌成功的关键。本文就是将分析丰田汽车品牌的定位与推广和丰田汽车的成功之间密不可分的关系，这对丰田日后的品牌战略的确定以及其它汽车制造商有很强的借鉴意义。 2 丰田公司简介 丰田汽车公司（トヨタ自动车株式会社，Toyota Motor Corporation；）简称“丰田”（TOYOTA），创始人为丰田喜一郎，是一家总部设在日本爱知县丰田市和东京都文京区的汽车工业制造公司，前身为日本大井公司，隶属于日本三井产业财阀。丰田是世界十大汽车工业公司之一，日本最大的汽车公司，创立于1933年。 丰田汽车公司自2008始逐渐取代通用汽车公司而成为全世界排行第一位的汽车生产厂商。其旗下品牌主要包括雷克萨斯、丰田等系列高中低端车型等。1895年，丰田喜一郎出生于日本，毕业于东京帝国大学工学部机械专业。1929年底，丰田喜一郎亲自考察了欧美的汽车工业。1933年，在“丰田自动织布机制造所”设立了汽车部。 早期的丰田牌、皇冠、光冠、花冠汽车名噪一时，近来的克雷西达、雷克萨斯豪华汽车也极负盛名。丰田公司的三个椭圆的标志是从1990年初开始使用的。标志中的大椭圆代表地球，中间由两个椭圆垂直组合成一个T字，代表丰田公司。它象征丰田公司立足于未来，对未来的信心和雄心。② 3 宏观市场环境分析 丰田公司所处的汽车行业已经进入成熟期，市场需求总量增长较慢，企业产量的增长速度也降低。世界汽车行业已发展成为门类比较齐全，能较好满足市场需求的产业。买方市场形成，产品供大于求。企业销售费用不断增加，收益下降，产品成本价格服务的竞争更加激烈。顾客变得更加老练成熟，很难忠诚于某一品牌。 各汽车生产企业为保持和争取更大的市场份额，而处于激烈的竞争之中。日益加剧的竞争导致汽车厂商之间的兼并和收购也越来越普遍，以整合的力量共同对付其他的更强的竞争者。少数弱小企业被迫离开该行业。 4 微观市场环境分析 4.1 目标消费者分析 以前，购买丰田汽车的消费者主要是成熟或大龄的消费人群，他们的平均年龄已经达到42－47岁。对年轻人群的投入力度不够，而如今随着小车品质消费时代来临，雅力士的面世对国内小型车发展将带来直接的“刺激”。在国际上，小型车并非低价低质的代名词，而是品质生活的代表，同时也因为其节能环保等特点而受到越来越多消费者的青睐。丰田公司正是看好这一消费趋势，才大力引进雅力士，以期推动小型车行业发展和中国节能减排的步伐，瞄准年轻消费群体。丰田为雅力士“量身定做”了网络选配预定系统和现场体验站，这是一种通过网络直接接触针对性客户，并让客户自己选择汽车配置的策略。这种模式开创了国内小型车销售模式先河，为其目标消费群体——25－35岁成功人士提供了一条便捷、时尚的购车途径。③ 4.2 竞争分析 行业内的竞争往往会表现为四种基本状态：完全竞争、垄断性竞争、寡头竞争、完全垄断。随着市场体制的不断健全，在