第6章消费者需要与动机2016.ppt

(8)合理化：对自己的行为、观念、看法及动机等提供合理的解释。“酸葡萄”心理和“甜柠檬”心理 (9)倒退：表现出与自己年龄、身份不相称的幼稚行为。 （10）攻击 ：直接攻击 、转向攻击 、自我惩罚 （极端自杀） （11）退缩 ：冷漠 、幻想 （12）固执 消费者的兴趣 1．兴趣的含义 2．兴趣的特点 （1）倾向性 （2）效能性 （3）差异性。 3．兴趣的种类 （1）依据兴趣的内容和倾向性，可分为物质的和精神的兴趣。 （2）依据兴趣与指向对象的关系，可分为直接的和间接的兴趣。 （3）依据兴趣反映到消费者购买商品种类的倾向性的不同，可分为偏好型、广泛型、固定型和随意型等兴趣。 问题思考： 你自己在买手机时会考虑哪些因素？ 根据以上兴趣类型的分析，你属于哪一类？ 4．兴趣在商品销售过程中的具体应用 （1）使用价值。 （2）流行性。 （3）安全性。 （4）美观性。 （5）教育性。 （6）保健性。 （7）耐久性。 （8）经济性。 谢谢合， 下次课再见． 激励因素 满 意 没有 满意 不 满 意 没有 不满意 不 满 意 满 意 保健因素 案例----添一点 有一家卖瓜子的小店生意特别火，其它同类商家怎么也比不上，该店老板说：“其实，我们家瓜子除了味道独特以外，在经营方面还有一小技巧，就是在称份量时，别人家总是先抓一大把，称的时候再把多的拿掉；而我们家总是先估计得差不多，然后再添一点。这“添一点”的动作看似细小，却符合顾客的微妙心理，许多顾客都害怕短斤少两，“拿掉”的动作更增加了这一顾虑，而“添点”，则让人感到分量给足了，心里踏实，所以乐于登门。 小岛外弘提出了MH理论： M——激励因素，是魅力条件，指商品的包装、外观设计、品牌声誉等 。 H——保健因素，是必要条件，是满足消费者需求的必要条件，指商品的质量、性能、价格等。 MH理论认为，仅满足必要条件还不是真正的满足，消费者真正对某种商品感到满足，是该商品魅力条件也得到满足的时刻。 双因素理论之延伸应用 逆转理论 美国心理学家阿普特尔（Apter）在1982年提出的逆转理论。 逆转理论认为：人的行为总是存在两个状态相对立的动机，其中只有一个动机被激活。在实施行为的过程中，会从一种动机转向反向的一种动机。 逆转理论案例 人们为什么愿意蹦极或进行冬泳？ 解析：从美国心理学家阿普特尔有关动机的逆转理论来解说，就是从有目的状态转为超目的状态。开始入水，人们处于有目的，强冷刺激导致紧张不安，中期适应阶段，动机已转为超目的状态，紧张不安被极度兴奋所取代，愉悦情绪油然而生。 体验营销 返回 六、显示性需要理论----麦克里兰 1、需要是个体幼年时在社会化过程中习得的，受到社会环境和学习的影响 2、有三种需要值得特别关注 成就需要—愿意承担责任、解决问题或完成任务的需要 亲和需要—在社会情境中与他人交往或亲近的需要 权力需要—希望获得权力或权威，试图强烈地影响他人或者支配他人的需要 第四节 动机与营销策略 需要 目标 行为 动机 情感、知识 经验、情境 广告 设定 激发 一、发现消费者的购买动机 显性动机 大汽车更舒适 它的品质超群 我的好几位朋友开卡迪拉克 消费行为 购买卡迪拉克 它显示我成功 它是强有力、性感的汽车，它使我显得强有力和性感 隐性动机 二、常用的动机研究技术 1、联想技术 词语联想 2、完形填空 语句完成 故事完成 P142 3、构造技术 卡通技术 第三人称技术 看图说话 Exhibit 3.7: Projective Techniques 4、手段－目标链分析 目的 识别顾客购买特定产品或服务与他所追求的利益和价值之间的关系 特征、利益（后果）及价值 属性和特征 利益 价值 所提供产品的关键特征 能给顾客带来什么 为什么顾客认为这些利益是重要的 手段－目标链的例子 特征 利益 价值 奶酪风味—味道好—客人喜欢—好客———社会赞誉 高卡努里—发胖—重量增加—没吸引力——自尊受挫 薯片 佳洁仕牙膏：阶梯式价值挖掘 含氟 增强珐琅质 防蛀牙 健康、快乐儿童 好妈妈 抽象 具体 属性 利益 价值 三、基于多重动机的营销策略 多重动机的同时传播 广告创意 强调消费者最重视的动机 隐性动机—含蓄点明 四、消费者购买动机的可诱导性 所谓诱导性是指营销者针对消费者的购买动机，运用各种方法和手段，向消费者提供商品信息资料，对商品进行说明，使消费者购买动机得到强化，对该商品产生喜欢