第6章通过调研倾听顾客需求.ppt

第三部分 了解顾客需求 第6章 通过调研倾听顾客需求 第7章 建立顾客关系 第8章 服务补救 第6章 通过调研倾听顾客需求 本章目标： 1．服务营销调研的类型与指导原则 2．营销调研信息的使用 3．公司管理者与顾客沟通的战略 4．管理层和一线员工交互的方法 思 考？ 1. 服务调查的主要内容是什么? 2. 服务调查计划有效性的标准是什么? 3.服务调查的常用方法/工具/手段有哪些? 4.服务组织管理者应该如何获得第一手资料? 主要内容及其关系 案例　美航对飞机上提供电话服务的调研 　 美国航空公司注意探索为航空旅行者提供他们需要的新服务。一位经理提出在高空为乘客提供电话通信的想法。其他的经理们认为这是激动人心的，并同意应对此作进一步的研究。于是，提出这一建议的营销经理自愿为此作初步调查。他同一个大电信公司接触。以研究波音747飞机从东海岸到西海岸的飞行途中，电话服务在技术上是否可行。据电信公司讲，这种系统每次航行成本大约是1000美元。因此，如果每次电话收费25美元，则在每航次中至少有40人通话才能保本。于是这位经理与本公司的营销调研经理联系，请他研究旅客对这种新服务将作出何种反应。 确定问题与调研目标 拟定调研计划 　结 论 　 6.1 服务业市场调查的目标 1．确认不满意的顾客，以进行补救性服务 2．发现顾客对服务的要求和期望 3．监督和追踪服务表现 4．与同业竞争者的绩效进行全面比较 5．评估顾客期望和感知的差距 6．评估服务传递中变化的有效性 7．从评价、认同和报酬方面对绩效进行评估 8．为新服务确认顾客期望 9．在一个产业领域内监测不断变化的顾客期望 10．预测未来顾客的期望 6. 2 有效服务调查计划的标准 1．包括定性和定量调查 2．包括顾客的感知和期望 3．平衡调查的成本和信息价值 4．必要时包括统计数据有效性 5．评估优先选择或重要性 6．以适当频率开展调查 7．包括对忠诚度或行为动机的评估 6.3 有效服务市场调查计划要素 1. 投诉请求 2. 关键事件研究 3. 需求调查 4. 关系调查 5. 跟踪电话或交易后调查 6. 服务期望会谈和评价 7. 过程检查点的评价 8. 秘密采购 9. 顾客座谈会 10. 顾客流失调查 11. 未来期望调查 6.4 分析和研究市场调查结果 1. 追踪绩效、差距分值和竞争 2. 公差范围图 3. 重要性/绩效矩阵 6.5 使用市场调查信息 1. 弥合顾客期望与对期望的理解的差距的重要途径 2. 调查的目的在于促进和改善服务质量，提高顾客满意度 3. 必须有机制对不满意的顾客迅速作出反应 6.6 向上沟通 向上沟通的目标: 1．获取关于顾客的第一手资料 2．改进内部服务质量 3．获取雇员的第一手资料 4．获取改进服务的思想 向上沟通的方法: 向上沟通的方法 1．高级管理人员访问顾客 2．高级管理人员或经理层倾听顾客 3．调查中间顾客 4．调查内部顾客 5．高级管理人员或经理层倾听职员 6．职员建议 思考与练习题 请结合你所选择的服务组织分析市场调查的主要内容、方法及应注意的问题? * * 调 查 目 标 调 查 标 准 调 查 方 法 调 查 结 果 调 查 信 息 利 用 管 理 层 调 查 1、乘客在航行期间通电话的主要原因是什么？ 2、哪些类型的乘客最喜欢在航行中打电话？ 3、有多少乘客可能会打电话？不同层次的价格对他们有何影响？ 4、这一新服务会使美国航空公司增加多少乘客？ 5、这一服务对美国航空公司的形象将会产生多少有长期意义的影响？ 6、电话服务与其他因素诸如航班计划、食物和行李处理等相比，其重要性将怎样？ 假定该公司预计不作任何市场调研而在飞机上提供电话服务，并获得长期利润5万美元，而营销经理认为调研会帮助公司改进促销计划而可获得长期利润9万美元。在这种情况下，在市场调研上所花的费用最高为4万美元。 　　调研计划： 资料来源 调研方法 调研工具抽样计划 接触方法 1、使用飞机上电话服务的主要原因是：有紧急情况、紧迫的商业交易、飞行时间上的混乱等等。用电话来消磨时间的现象是不大会发生的。绝大多数的电话是商人所打的，并且他们要报销单。 2、每200人中，大约有20位乘客愿花费25美元打一次电话；而约40人期望每次通话费为15美元。因此，每次收15美元（40×15＝600）比收25美元（20×25＝500）有更多的收入。然而，这些收入都大大低于飞行通话的保本点成本1000美元。