药品市场认识.ppt

第三章 药品市场认识 本章的教学目标： 第一节 处方药市场 处方药营销如何面对“广告禁令” 1.抢占新的广告载体 如医疗机构内部墙体、病房等 2.规划品牌，调整产品线，以非处方药带动处方药。 3.加强企业公关，发挥新闻的力量 如企业人物特写、企业文化、产品研发纪实 二、处方药市场的特点： 三、处方药市场影响因素： 相关采购人员的影响 使用者：使用人员或仓管 影响者：影响采购决策的人员，如科室主任。 决策者：有权决定药品数量、规格、品种、价格及供货厂家的人，如药剂科主任、院长。 采购者：实际完成采购任务的人员。 批准者：有权批准决策者或采购者所提购买方案的人员。如医院药师委员会成员或医院院长。 第二节 非处方药市场 一、非处方药的含义与分类 普通商业企业销售乙类非处方药应设立专门货架或专柜。应有经市级药品监督管理局培训，持证上岗的销售普人员。销售乙类非处方不得采用有奖销售方式。 非处方药的特点 1、一般都经过较长时间的全面考察； 　　2、药效一般都比较确定； 　　3、按照药品使用说明要求使用相对安全； 　　4、毒副作用小，不良反应发生率低； 　　5、使用方便，易于储存等。 　　（安全性大。临床长期实践已确证为较安全的药物，在推荐治疗剂量下，一般无严重不良反应即便有反应，也较轻微，停药后可迅速自行消退； 　　疗效可靠。使用后能较迅速起效，适应证明确，容易为消费者掌握； 　　说明书通俗易懂大众易理解。便于广大城乡居民自行判断、选择和使用； 　　使用方便。用量不需经常调整，服药前后不需要进行特殊试验和检查； 　　质量稳定。一般储存条件下较长时间不会变质，不需要特殊的保存条件。） （二）非处方药市场的类型 二、非处方药市场的特点 三、非处方药市场的影响因素 四、处方药市场与非处方药市场的比较 （三）市场结构和竞争策略 （四）市场规模与容量 市场规模与容量：非处方药远远大于处方药。 第三节 保健品市场 二、保健品市场的特点 三、保健品市场的影响因素 第四节 原料药市场 二、原料药市场的特点 （一）天然药物（植物药）的市场特点 1.品种资源丰富 2.野生天然药物资源日趋匮乏 3.中药现代化、标准化、规范化工作的实施 （二）化学合成原料药市场特点 1.成本高、污染严重、市场竞争激烈 2.购买者少，但购买量大 3.购买者的需求是派生需求，但需求价格弹性小 4.属于理性购买，专业性较强 5.购买具有连续性，业务关系相对稳定 （三）生物药物市场的特点 1.市场发展迅速 2.发达国家占据主导地位 3.科技及资金密集型的行业 4.各国政府高度重视 药品市场认识，是今后进一步学习药品市场营销策略的基础。只有对药品市场认识全面深刻，才可以把今后学习的各种营销策略自如地应用到药品营销实践当中。 * * 掌握各类药品市场的定义 熟悉各类药品市场的特点及主要影响因素 了解各类药品市场之间的区别与联系 处方药是指凭执业医师和执业助理医师处方方可购买、调配和使用的药品。 特点： 1、上市的新药，对其活性或副作用还要进一步观察。 2、可产生依赖性的某些药物，例如吗啡类镇痛药及某些催眠安定药物等。 3、药物本身毒性较大，例如抗癌药物等。 4、用于治疗某些疾病所需的特殊药品，如心脑血管疾病的药物，须经医师确诊后开出处方并在医师指导下使用。 此外，处方药只准在专业性医药报刊进行广告宣传，不准在大众传播媒介进行广告宣传。 一、概念： （一）处方药是解除疾病用药的主体，必须依 法进行严格监督管理。 （二）终端销售人员专业化（包括专业的销售人员、医生） （三）专业人员采购 （四）处方药不允许开架销售，将影响购买药 品的人数 国家药品监督管理法律法规 医生处方的影响 相关采购人员的影响 红底白字的是甲类，绿底白字的是乙类 非处方药，是指由国务院药品监督管理部门公布的，不需要凭执业医师和执业助理医师的处方，消费者可以自行判、购买和使用的药品。 销售甲类非处方药的零售药房必须具有《药品经营许可证》；配备执业药师或其他依法经资格认定的药学技术人员。 乙类非处方药可以在零售药房销售，也可以在经市级药品监督管理局批准的普通商业企业零售。 （一）含义： 与保健品市场接近的非处方药市场 常见疾病非处方药市场 慢性病非处方药市场 不需医生处方，不在医生指导监督下使用 多为治疗一般性疾病的家庭常备药 购买时，店员推荐至关重要 经审批可以在大众媒体上进行广告宣传 非处方药允许开架销售 购买者往往根据用药的经验选择用药 受专业人员的影响比较的明显 易受传播媒介的影响 报销有一