药品策划文案.ppt

药品整合营销传播策划案;前 言; 二、哈六为什么要选择这样的广告策略？ 1 、 行业制约因素：医药广告法规对代言人、广告表现、广告语的限定 2、 药品特性制约：只能用直白式的功能诉求，感性诉求很难。 3、 竞争态势制约：作为市场的后来者，想迅速抢占市场份额。 4、 品牌推广阶段：其处于市场的推广阶段，要达到高暴露频次，选择套餐。 5、 产品定位、消费者定位：面向普通消费，价格低。 6、 受其市场基础、销售策略的影响：没有成熟的网络，主要以批发为主，要 让批发商、零售商、 医生、药师迅速认知产品，建立销售的信心和兴趣。 7、 受企业形象定位、整体战略的影响： 8、 广告运作的结果基本实现了预期的广告目标。 从表现形象上讲：不是好广告， 从广告效果上讲：是成功的广告。 ;前言;总结;;;利君沙产品分析;利君沙产品主要原料为琥乙红霉素，而琥乙红霉素产量 利君集团已占全国市场的90%，占据绝对的资源优势和 规模效应。故其价格优势仍将发挥较大的作用。 ;利迈先产品分析;;产生购买意向阶段;消费者购买药品考虑因素;影 响 消 费 者 购 药 行 为 的 因 素　　;消费者购买渠道：;影响者： 医生、药剂师、 药店店员;医生/药师------购买的决策者和影响者; ;自我药疗自我保健意识强； 享受国家公费医疗保险； 享受社会医疗保险，并愿意多花钱在自已身上； 有一定的医疗知识；比较关心药品的疗效； 对于同类药品的可选性更倾向于产品品牌的选择； 城市中大部分工薪阶层药品价格比较敏感；但对自已子女患病却非常舍得投入。 ;高收入人士，享受社会医疗保险的群体;产品目标市场定位;消 费 者;; 医药分业：社会药房比重将增加，对医院门诊用药将有影响； 企业可探索政府采购。 社保改革：对国产品（如质同而价低）需求将增加，对贵重，进口及 合资品种影响较大。（利君沙的主要市场和利迈先将来的主要市场） 商业保险：面向消费水平较高的人，是贵重，进口及合资品种的主 要市场。（也是利迈先的 主要市场） 医院选择品种：疗效，安全性和质量及价格有明显优势的品种； 厂牌选择将更多考虑质量，信誉，GMP，服务等； ;;诺邦;产品纵向竞争格局分析;品牌 - 利君系列药品 : ?利君沙成为广谱抗生素类药品的首选品牌（目前利君沙居于明显领先地位）；不仅在城市维持其良好的销售业绩；亦成为农村抗生素类药品的主流产品； ? 新品利迈先获得医生及药剂师 的认可，在全国城市医院及大型连锁药店的销售量逐渐增长；尽快成长为企业新一代的“明星”产品。 ?利君系列产品 成为人们日常生活的常备的药品 企业 - 利君集团 : ? 成为全国医药生产领域的大型集团企业 ? 建立高生物技术的企业形象 ? 社会认同感;产品开发策略;功能;功能项目;利君沙 加 强 型 策 略;利迈先 终端 强化 型 策 略;利君新产品--------市场培育型策略; 利君企业形象的推广;利君沙：城乡消费者、中间商、医生、店员 利迈先：医生、高收入阶层、都市儿童家长、经销 商、中间商 ; 利君沙：“家庭常备消炎药” 支持点：药性广谱，治疗面宽； 价格适宜，接受性强； 利迈先： 以产品疗效价格比作为诉求点； 以产品的功效作为诉求点；如泌尿、消化道。 　　 ;;;电视广告 利君沙： 现有（标版和功能） 新版（突破） 利君品牌 在原产品广告的基础上，可考虑： 从功能上突破，可以考虑以相对形象化的借喻方式来实现对原有较为直白陈述式的功能告知方式的创新； 引入情感诉求方式，主要突出“家庭常备消炎药”概念。 ;电视广告 利迈先： 现有（专题片和功能） 利君品牌（利君企业专题片） ;电视广告 利君企业： 利君集团目前可考虑制作新版专题片，适度淡化具体数据，加大反映有关企业理念的内容，以达到传播企业价值和文化观念，树立美誉度、亲和力的效果，藉以支持利君沙市场领导者的地位。 平面广告 VI、POP、专业杂志、报纸广告、包装 ;利君沙传播途径;利君沙品牌传播策略 “巩固、发展型”策略，以品牌传播为主，功能扩大、 推广为辅。 传播主题：“抗菌消炎，家庭常备药”（直接利益点） 公关主题：“关心健康，关爱生命”（间接利益点） ;利君沙广告策略;户外广告（农村和流动人口）： 农村的墙体广告 列车车箱广告 主要城市的火车站候车室广告; 售点作为消费者、产品、广告三者直接面对消费者的地方，对直接促进消费者购买（或临时改变购买意愿）有着重要作