第8章企业成长战略.ppt

二、 正确规避品牌延伸风险 1、树立品牌延伸的正确态度 2、正确认识现有品牌，科学评估品牌实力 3、分析品牌延伸的可行性 4、改进产品品质，珍惜品牌声誉，巩固消费者的品牌忠诚 第8章 企业成长战略 一、品牌的含义及相关概念 　 品牌是一种名称、术语、标记、符号、设汁，或是它们的组合运用，其目的是借以辨明某个销售者或某群销售者的产晶和服务，许使之同竞争对手的产品和服务区别开来。 第一节 品牌概述 品牌名称是指品牌中可以被认出、能用言语称呼的部分。 商标是企业在政府有关部门注册登记以后，就享有使用某个品牌名称和品牌标志的专用权。商标，是一个品牌的一部分。 品牌化（branding）是市场竞争者建立和壮大品牌的动态过程，从无牌到有牌、从弱牌到强牌的发展过程。 二、品牌的类型 根据品牌的构成，通常可分为五种品牌类型。 （1）文字品牌。 （2）字母品牌。 （3）图形品牌。 （4）符号品牌。 （5）组合品牌。 三、品牌的功能特征 对于消费者而言，品牌执行了以下五种主要的功能。 （1）识别。 （2）信息浓缩。 （3）提高安全性。 （4）提供附加价值。 （5）情感功能。 对于生产经营者来说，品牌具有以下几方面的作用： （1）品牌可以增加企业的无形资产。 （2）品牌有助于企业细分市场，树立良好的企业形象。 （3）品牌可以起到广告宣传的作用。 （4）通过注册商标使新产品得到法律的保护和监督。 品牌对整个社会的益处，主要体现在以下几点： （1）品牌可促进质量的不断提高。 （2）品牌可增强社会的创新精神 （3）品牌专用权可保护企业间的公平竞争 一、品牌战略的涵义 　品牌战略,是指为打造成功品牌而采取 的所有策略。品牌战略归属于战略范畴, 有其战略使命, 要解决品牌的战略层问 题,须为品牌的建设与管理确立指导方针 与基本原则,而非确定诸如产品、价格、 渠道与广告媒介等战术性因素. 　　 可以说,品牌战略就是高屋建瓴地将品 牌建设提升到企业经营战略的高度,是以建立强势品牌、创造品牌价值为目标的企业 经营战略. 小知识: 就“战略”而言，其诞生于20世纪，其产生发展大体经历了三大阶段：60年代的以环境为基点的经典战略阶段；80年代的以产业（市场）结构分析为基础的竞争战略阶段和90年代以来的以资源为基础的核心竞争力阶段。 第二节 品牌战略概述 二、品牌战略的特征和作用 1、品牌战略的特征 （1）长期性。 （2）风险性。 （3）相对稳定性。 （4）创新性。 2、品牌战略的作用 正确的品牌战略可使品牌塑造和经营管理具有稳定性，减少风险。 正确的品牌战略可使品牌机构自如地迎接市场的挑战，争取竞争主动权。 正确的品牌战略可使品牌机构规范化经营管理， 三、品牌战略的相关要素 1、品牌战略意图 品牌战略意图包含了品牌所要表达的战略目标以及期望抢占和得到的品牌领导地位。 品牌战略意图并非仅仅是野心的展示和雄心的释放。 战略意图对于战略目的而言是明确的，对于实现战略意图和目标的手段而言是灵活和富有创造力的。 2、品牌定位 品牌定位就是如何在预期顾客的头脑里树立品牌的独特形象。 品牌定位的方法有： 1）“消费者——品牌自身”方法。 2）“消费者——竞争者”方法。 3）“竞争者——品牌自身”方法。 4）“消费者——竞争者——品牌自身”方法。 品牌定位的具体策略。 1）产品特点为导向的定位。 2）因果关系为导向的定位。 3）竞争为导向的定位。 4）目标市场为导向的定位。 5）利益为导向的定位。 6）情感为导向的定位。 一、按产品不同品牌的选择分类　 1、多品牌战略 企业对自己生产或经营的不同规格、不同质量的产品果用不同的品牌。 采用多品牌战略主要基于以下几方面考虑： （1）实行多品牌战略的企业在同一产品上设立两个或两个以上的品牌， （2）多种不同的品牌只要被零售商店接受，就可以占有更大的货架面积， （3）多种不同的品牌可以吸引不同的顾客，提高市场占有率。 第三节 品牌战略分类及选择 那么如何打造多品牌呢？可以考虑从以下几方面着手： （1）通过细分市场创品牌。 （2）洞悉未来买品牌。 一汽集团的红旗车，曾经在外形、颜色、机器、零件方面与奥迪有着太多的相似之处，而且两车又同属一个档次的轿车，市场的差异性很小，这在多品牌战略中是最忌讳的败招。直到红旗旗舰与世纪星的出台，才使两车有了各自的定位，找准了市场。 2、单一品牌战略 又称同一品牌战略，即企业生产或经营的所有产品均采用同一品牌。 用这种战略能向社会公众展示企业产品的统一形象，可以大大提高企业知名度，还可以大大节省营业推广与广告宣传费用和品牌设计费用，还能在顾客心目中形成企业不断发展、不断创新的好印象，如美国通用电气公司的所有产品都统一采用“GE”这个品牌名称。 3、主副品牌战略 主副