第一章-服务的特征.ppt

课后讨论题： 以海底捞为例，分析其针对服务特征的应对策略。 无形性： 服务的最明显特点 本身无形的，可利用实体 顾客无法感知 顾客能感受的是结果 对消费行为的影响： 购买前影响： 无法看到、风险大、无法试用、选择方式不同，亲身经历或他人推荐 购买后影响 获得服务的经历，无所有权，对服务质量的评价来自于顾客的主观感受 无形性 差异性产生的原因： 服务人员服务水平存在差异 不同顾客个性不同，需求各异，对服务的看法不同 服务差异对顾客带来的风险，对服务质量不能存在固定认知 服务差异性对顾客消费行为的影响： 服务人员与顾客建立长期的稳定关系 如：医疗服务 差异性 服务与消费同时性含义： 服务提供与消费过程从时间上不可分离 对顾客带来的影响： 顾客必须到现场 顾客参与服务 顾客也要遵守企业规章制度 同时性 不可储存性对消费行为的影响:无货可退和企业退款无法及时购买 不可储存性的含义 服务易逝性 不可储存性 基于服务特性的服务营销策略 以服务特征为基础的营销体系 服务有形化 如，麦当劳黄色的大“M”拱形门成为消费者在任何场所识别麦当劳的典型标志。 针对无形性特性 服务技巧化 例如，山西面馆“九毛九”将一部分厨房作成开放式，面点师傅在消费者面前现场做面，成为吸引消费者的一大亮点。 针对无形性特性 基于服务特性的服务营销策略 服务可分化。 服务可分化可以采取服务自助化、服务渠道化等具体方式。 银行信用卡就是服务可分化的一个非常典型的成功案例。 针对无形性特性 服务关系化 服务关系化策略包括服务角色化、组织化等策略。 例如，服务行业常常采用的“会员制”“俱乐部”等形式。 针对不可分 离性特性 基于服务特性的服务营销策略 服务规范化 服务的规范化具体包括服务理念化、标准化等具体措施。 麦当劳汉堡包制定了严格的标准，面包厚度17cm，薯条采预先炸3分钟，临时再炸2分钟。 针对无形性特性 服务差异化 主要包括服务变通化和特色化： 服务变通化，根据市场或顾客的需求随时调整服务策略。 服务特色化包括：专业特色、环境特色、顾客特色、地域特色和人员特色等等。 针对服务质量 差异性特性 基于服务特性的服务营销策略 服务可调化 具体方法包括服务时间或地点可调化、服务供求可调化 针对无形性特性 服务的效率化 具体措施包括服务实效化和服务多功能化。 针对服务质量不可 储存性特性 基于服务特性的服务营销策略 例：基于航空业服务特性的服务营销策略 服务有形化策略 有形展示：包括实体环境（色彩、装潢、陈设、声音）、装备实物（飞机）形象广告和公共关系：包括航空公司参加各种公益性、文化性活动。 服务差异化策略 了解顾客个性化需求，进行定制化的服务，提升航空的服务系统，实时更新航空的需求信息 服务可调化策略 在航空行业淡季，就会出现“空仓”或者“少载”的现象，根据历史的数据合理预测当期的顾客流量，适当调整飞机班次。 第三节 服务特征对企业带来的挑战 一、服务的无形性给企业带来的挑战及其应对策略 （一）无形性的挑战： 销售人员不容易向顾客展示、说明或宣传服务 营销人员很难将本企业的服务与竞争对手的服务区分开 （二）企业应对策略 在市场沟通活动中强调有形证据 向消费者做出合理承诺 善于预见消费者的需求和愿望 重视服务过程，提供难忘的服务体验 促使客人做出有利的口头宣传 二、服务的不可储存性给企业带来的挑战及其应对策略 （一）不可储存性的挑战： 企业无须支付服务的储存、运输费用 服务供给与需求不平衡 （二）企业应对策略 服务需求管理：针对周期性波动和随机性波动 服务能力管理：服务设备和设施、劳动力、时间 服务需求管理策略 需求超过服务能力： 采取预约机制 预先告知顾客 提高服务价格或减少优惠 优先满足老顾客或重要顾客的需求 在需求高峰期增加客户服务以留住顾客 需求低于能力： 降低价格或提供优惠 大力开展促销活动 改变服务传递的时间和地点 寻求需求的不同来源 服务能力管理策略 服务能力超过需求： 对服务设施和设备进行检查、整理、维护和装饰 安排员工培训，提高服务人员的素质 进行组织架构的诊断、分析和调整 服务能力低于需求： 增加服务人员或聘用兼职员工 增加服务设施和设备 延长服务时间 交叉培训员工 共享生产能力 三、服务的差异性给企业带来的挑战及其应对策略 （一）差异性的挑战： 服务质量控制困难，很难避免服务差错的发生 很难保证同一服务能够满足所有顾客的需要 （二）企业应对策略 提供标准化服务 提供定制化服务 标准化： 定制化服务： 使用现代化设备，提供标准化服务结果 制定各项服务工作的操作程序，为顾客提供程序化服务 建立服务人员的行为规范，要求服务人员