【汽车营销】韩泰轮胎.pptVIP

目录 一、市场状况 总体趋势： 1998年全国汽车销量为160.3万辆，较1997年增长2.4%，轮胎市场总量也随着增长。但增速很小，需求结构继续变化，竞争的深度与广度进一步发展。 私车市场地位升高，影响增大。1998年私人购车量达71万辆，占全年汽车销售量的45.51%。轮胎消费群体越来越转向个人消费，尤其是北京市场，1992-1995期间，私车增长近8倍。 竞争状况： 从目前的竞争形式看,几大外来、合资品牌尚处于布局的阶段；注重店招和路牌广告的设计；大家注重的是形象之争，并非是实际利益的获得。可以判断，真正的品牌大战尚未开始，建立独特的品牌形象尤其重要。 从全国轮胎市场竞争看，上海的双钱、回力以其稳定的质量、广泛而强势的销售通路（包括为名牌汽车提供原配胎）、以及其久远的历史形象，是目前轮胎业界的龙头老大。不仅是利益的获得者，也是形象上的赢家。 二、目标消费群分析 出租车消费群 公务车消费群 货运车消费群 客运车消费群 消费者分析 轮胎是他们的生财工具，降低成本是最终的需求。 日夜工作，拼命赚钱，自认为自己本事不大的机械技术工人。 驾驶员的短期行为和凑合的心态较严重，使用旧胎或单纯价格导向的现象严重。 对花纹的理解多限于大花、小花、深纹、浅纹的不同，具体的图案则是没有意义的，谁也不会为了路面的不同来更换或特别选择花纹。 他们开始注重轮胎材质、原料的优劣，并有自己的小窍门检验质地的优劣，如看表面是否光滑或掐胎冠等。 平衡过程中加平衡块的多少也是消费者评估轮胎质量的标准，在他们看来平衡块小就说明轮胎的质量好。 背景描述： 承包个体进行严重超载的现象犹如家常便饭。轻型车跑市内短途多，中大型车跑长途多。 长途时间长，遇到更多的车况、车胎的知识也相对丰富，也有更多的机会接触不同品牌的产品。 遇到车辆问题最多，得到外界服务最少，是抱怨很多，期待很少的一群值得同情的消费者。 耐磨耐用是最主要的需求 耐用方面最困扰消费者的就是钢丝圈与胎侧炸开，耐磨方面短途期望一年，长途期望半年。 特别需要的是轮胎对重量的忍耐力。 开始注意到轮胎的花型的作用，认为主要和对高速、高温的耐力和刹车功能有关，花型对其来说也就是横、纵、大、小之分。 问题常遇到，由此负面的记忆相对较弱，其容忍性被磨炼得更强。 决策过程： 尽量用到花纹磨平才换新胎，为了经济节约，宁可相信自己的经验，用到不得不换为止。 寻找购买地点时没有固定地点，特别是出长途的驾驶员，在购买时往往指定熟悉的牌子。 怎样才能满足各消费群体的核心需要 四、品牌定位 一位具国际化的专业轮胎经验的工程师，三十五岁， 一生致力于轮胎品质的提升和对实际运用的开发，相比之下，他更懂得如何满足各类车型对轮胎的实际需要，以及中国实际现况，有强烈的事业心和企图心，努力追求完美，尊重每位用户最基本的需求，相信“实在”的品质和服务才是用户信赖的关键。 七、媒介计划 目录 竞争回顾 媒介目标 媒介策略 购买要点 媒介计划草案 竞争品牌广告投放状况 主要竞争品牌 97-98年广告投放地区 媒介目标 媒介策略的制定 1、排期 2、媒介组合 3、目标观众到达率VS频次 媒介购买具体考虑因素 媒介购买具体考虑因素 媒介购买具体考虑因素 媒介购买具体考虑因素 媒介计划草案 媒介费用分布 九、行销策略建议 1 “化整为零，重点突破”的韩泰战略 九、行销策略建议 同时争取时间建立用户资料库，促进直效沟通网络使每一个用过韩泰轮胎的用户都成为韩泰轮胎的宣传员。大众媒介广告扮演持续维持知名度的角色。 需要注意的几个问题 综合分析轮胎消费行为，可以归纳三大问题： 1 轮胎质量优质并且稳定与制造成本的降低 2 多渠道销售与营业成本管理 3 品牌建立与品牌维护 六、整合传播策略 目前阶段广告需要完成的任务： 以独特的个性和形象加强与其他品牌的区别，迅速提升知名度，建立与消费者经销商亲和度与信赖关系； 在1999年以形象区隔为主，2000年在形象建立的基础上具体诉求功能； 在广告的呈现上表现企业的雄厚实力及强烈的进取精神； 打高中低 形象上与米其林、固特异齐名，以实在的品质从回力和双钱中扩大销量 品质承诺，实在到家 空中媒体 户外媒体 各贩卖店POP 各地服务之家 强化品牌形象 树立可信赖感 维护视觉可见度，增强刺激 频度 增强通路信心 制造购买气氛 接近与消费者距离，建立用户档案 电视广告 广播 报纸/杂志 汽车栏目 冠名 车体广告 高架看板 户外大型 灯箱 楼顶大型 看板等 海报 展板 实用展架 摊头陈列 促销活动 发放赠品 展示产品 司机定期联谊 用户追踪