第一讲消费心理学概述.ppt

案例分析 速溶咖啡品质高、味道好、而且饮用方便不需烧煮，它是厂家根据消费者的需要而研发的一种新产品。这一新产品刚上市时销售受阻的问题在于，厂家在产品推广环节中只是一味地强调速溶咖啡的便利，而忽视了当时的社会背景和消费者的心理感受。在当时的社会背景下，美国妇女认为担负繁重的家务是一种天职，而逃避劳动则是偷懒的行为，因而不具有接受速溶咖啡的深层动机。厂家意识到这一点后，改变了宣传策略和商品包装，满足了消费者的心理需求，最终使速溶咖啡随即成为畅销货。 二、消费心理学的研究原则 （一）客观性原则 （二）发展性原则 如，现代人舍得为孩子投入。 （三）联系性原则 （四）全面性原则 三、消费心理学的具体研究方法 （一）观察法 观察法是指观察者在自然状态下，通过有目的、有计划地观察消费者的语言、行为、表情等，分析其内在原因，进而发现消费心理现象及规律的研究方法。 观察法是科学研究中最一般、最简易和最常用的研究方法， 也是研究消费心理学的一种最基本的方法。 观察法在研究 商品价格、 销售方式、 商标、 广告、 包装、 商品陈列、 柜台设置、 品牌 及新产品的被接纳程度等方面， 均可取得较好成果。 自我观察法 就是把自身确定为研究对象，将自己摆在营销活动的某一位置上，充当消费者或营销人员，根据自己的生活体验或工作经历，设身处地去感受消费者或营销人员的心理变化，从而分析研究营销活动中的心理变化规律。 自然观察法 就是研究者依靠自己的感觉器官，有目的、有计划且主动地观察研究对象在营销活动中的言语、行动和表情等行为，并把观测结果按时间顺序系统地记录下来，然后分析其原因与结果，从而揭示其心理活动规律的研究方法。这种观察既可以凭借人的视觉器官直接对事物或现象进行感知或描述，也可以利用仪器或其他现代技术手段间接进行观察。这种方法的优点是比较直观，观察到的材料比较真实、可靠，这是由于被观察者是在没有任何外界影响，没有受到任何干扰的情况下做出的行动，其行为是其心理活动的自然流露。其不足之处是有一定的片面性、局限性和被动性，观察到的材料本身有一定的偶然性。 （二）访谈法 访谈法也称面谈调查，是指调查者通过与被调查者直接交谈，以口头信息沟通的方式来研究消费者的需求、动机、个性、购买等内容的一种研究方法。 依据受访者接触的方式不同，访谈法可分为以下两种。 1．面对面访谈法 2．电话访谈法 访谈法的优点是一般较容易取得所预期的资料，准确性高。 但此方法所耗费用较多，对进行访谈的人员的素质要求也比较高。 电话访谈法 面对面访谈法 结构式访谈 又称作控制式访谈，是研究者根据预订目标，事先撰写好谈话提纲，访谈时依次向受访者提出问题，让其逐一回答。这种访谈组织比较严密，条理清楚，研究者对整个谈话过程易于掌握，所得的资料也比较系统。但由于受访者处于被动地位，容易拘束，双方感情不易短时间沟通。 无结构式访谈 也称自由式访谈，这种方式下研究者与受访者之间可以比较自然地交谈。它虽有一定的目标，但谈话没有固定的程序，结构松散，所提问题涉及的范围不受限制，受访者可以较自由地作回答。这种方式受访者比较主动，因而气氛较活跃，容易沟通感情，并可达到一定的深度。但这种方式费时较多，谈话进程不易掌握，对研究者的访谈技巧要求也比较高。 是借助电话这一通信工具与受访者进行谈话的方法，它一般是在研究者与受访者之间受空间距离限制，或受访者难于或不便直接面対研究者时采用的访谈方法。电话访谈是一种结构式的访谈，访谈内容要事先设计和安排好。 （三）问卷法 问卷法是调查者事先设计好调查问卷，向被调查者提出问题，并由被调查者予以回答，以从中了解被调查者心理的方法。 邮寄问卷法 入户问卷法 拦截问卷法 集体问卷法等 问卷法调查研究，不是通过口头语言，而是通过文字传递信息。 其优点是能够同时取得很多被研究者的信息资料，可以节省大量的调查时间和费用，而且简便易行。 但问卷法也有其局限性，主要是它以文字语言为媒介，研究者与被研究者没有面对面交流，无法彼此沟通感情；如果受访者没有理解问题，或是不负责任地回答，甚至不予协作，放弃回答，问卷结果的准确性就要大打折扣。 （四）实验法 实验法是实验者有目的地严格控制或创设一定条件，以引起被实验者的某些心理活动，然后对其进行研究的一种方法。它又分为实验室实验法与自然实验法。 1．实验室实验法 实验室实验法是指在实验室内利用一定的设施，控制一定的条件，并借助专门的实验仪器进行研究的一种方法。 2．自然实验法 自然实验法是在日常生活等自然条件下，有目的、有计划地创设或控制一定的条件，给消费者的心理活动施加一定的刺激或诱导，从中了解消费