第七章价格策略.ppt

引导案例 茅台酒价一飞冲天 思考与讨论 1.茅台酒为何既要提价、又要限价？ 2.结合案例说明产品的定价受到哪些因素的影响？ 第一节 定价的影响因素及定价步骤 一、影响产品定价的因素 二、企业定价步骤 一、影响产品定价的因素 1.产品成本 2.市场需求 3.竞争因素 4.其他因素 (1)政府或行业组织干预。 （2）消费者心理和习惯。 二、企业定价步骤 1.选择定价目标 企业面临的市场环境和竞争条件不同，企业的目标会有差别。不同的企业有不同的目标，就是同一企业，在不同的发展时期也有不同的定价目标。 （1）利润目标。 （2）市场目标。 （3）竞争目标。 二、企业定价步骤 2.确定需求 （1）测定需求价格弹性。 （2）价格弹性与产品定价。 3.估计成本 价格应包括所有生产、分销和推销该产品的成本，还包括对公司的努力和承担风险的一个公允的报酬。　 二、企业定价步骤 4.分析竞争者的产品和价格 企业可以派出人员去市场上了解竞争者产品的价格，也可搜集竞争者的产品价目表或买回竞争者的产品进行分析研究。企业可以将竞争者的产品及其价格作为企业产品定价的参考。 二、企业定价步骤 5.选择定价方法 　影响企业定价的因素很多，其中最基本的因素是成本，它规定了价格的下限；市场需求或顾客对企业产品独特的特点的评价，规定价格的上限；竞争者产品的价格和替代品的价格，确定了在最高价格和最低价格之间，企业产品的标价点；另外消费者心理因素也会给定价造成影响。 第二节 企业定价的基本方法 一、成本导向定价法 二、需求导向定价法 三、竞争导向定价法 一、成本导向定价法 成本导向定价法是以产品成本作为基础，再加上要求达到的目标和利润得到出产品价格的一种方法。这种定价没有考虑市场需求和市场竞争的影响，是一种常用的简便的定价方法。 （一） 成本加成定价法 　　成本加成定价法是按产品单位产品成本加上一定比例的利润制定产品价格的方法。其中销价与成本之间的差额，即为加成，通常称为毛利。 一、成本导向定价法 成本加成定价法的计算公式为 单位产品价格＝单位产品成本+单位产品成本×成本利润率 　　单位产品价格＝单位产品成本×（1＋加成率） 　　例如，某企业生产Ｂ产品。已知Ｂ单位产品成本为20元／件，加成率20%，求Ｂ的单位价格。 　　单位产品价格＝20×（1＋20%）＝24（元／件） 一、成本导向定价法 (二)收支平衡定价法 　收支平衡定价法(也称盈亏平衡点定价法)，是以企业投入的总成本和市场销售收入保持平衡来确定价格水平的，即利用收支平衡点来确定价格水平，也就是销售量在某一数量时，价格应定到什么水平，企业才不发生亏损；或者说，已知价格在某一水平时，企业应销多少产品，才能保持平衡。因此，主要问题是计算总收入和总成本相等的保本点。 一、成本导向定价法 图7-1 盈亏平衡点分析 一、成本导向定价法 收支平衡定价法的计算公式如下。 收支平衡点销售量＝固定总成本单价－单位变动成本 单位产品保本价格＝固定成本预计销量+ 单位变动成本 一、成本导向定价法 例如，某产品固定成本50 000元，单位变动成本为5元／件，若销量为2 500件时，价格定在多少时企业才不会亏损? 保本价=50 0002 500+5=25（元/件） 　　若销售价定为15元／件，保本销量为多少? 保本销量=50 000（15-5）=5 000(件) 二、需求导向定价法 需求导向定价法是一种以市场需求强度及消费者感受为主要依据的定价方法，，包括认知价值定价法、需求差异定价法和需求价格依据法3种。 （一）认知价值定价法 认知价值定价法（Perceived-Value Pricing），又称觉察价值定价法，也称“感受价值定价法”“理解价值定价法”，是根据消费者所理解的某种商品的价值，或者说消费者对产品价值的认识程度来确定产品价格的一种定价方法。 二、需求导向定价法 (二)需求差异定价法 需求差异定价法是指企业对同一产品，不是以成本差异为基础，而是根据不同的顾客、不同的地域需求的强弱，采取不同价格的一种定价方法。 1.需求差异定价法的几种形式 (1)以顾客为基础的需求差异定价。 二、需求导向定价法 （2）以地域为基础的需求差异定价。 （3）以产品改进为基础的需求差异定价。 (4)以时间为基础的需求差异定价。 2.需求差异定价法的优越性 (1)产品价格能反映市场需求的变化情况，有利于产品销售，从而有利于扩大企业的收入，增加企业利润总量。 (2)此种方法所定的产品价格竞争的适应性较强。 二、需求导向定价法 （三）需求价格倒推法 　需求价格倒推法指在产品设计以前，先按照消费者能接受的价格而确定产品的市场零售价格，然后逆向推出批发价和出厂价的一种定价方法。 二、需