第七章广告媒体策略.ppt

第七章 广告媒体策略 引子 案例5-1 ： 特别的鞋店广告 解放前，南京有家鹤鸣鞋店，牌子虽老，却无人问津。老 板发现许多商社和名牌店那时兴登广告推销商品。他也想做 广告宣传一下。 但怎样的广告才有效果呢？店老板来回走动寻思着。这时，帐房先生过来献计说：“商业竞争与打仗一样，只要你舍得花钱在市里最大的报社登3天的广告。第一天只登个大问号，下面写一行小字：‘欲知详情，请见明日本报栏。’第二天照旧，等到第三天揭开谜底，广告上写‘三人行必有我师，三人行必有我鞋，鹤鸣皮鞋’。” 老板一听，觉得此计可行，依计行事，广告一登出来果然吸引了广大读者，鹤鸣鞋店顿时家喻户晓，生意红火。老板很感触地意识到：做广告不但要加深读者对广告的印象，还要掌握读者求知的心理。这则特别的商业广告，也显示出赫赫有名的老商号财大气粗的气派。从此，鹤鸣鞋店在京沪鞋帽业便鹤立鸡群。 启示： 这个故事讲的是鹤鸣鞋店的广告。虽然广告人们接触得 颇多，但有没有想过怎样做才能吸引更多的人呢？帐房先生可 谓独具匠心。他精心策划，广告虽然做得简单，但敢于标新立 异，冲破传统观念，因而取得了极大的成功。 我们所处的时代，科技发展日新月异，经济发展突飞猛进，新生事物层出不穷，因此我们必须敢想、敢说、敢干、敢于创新，跟上时代潮流，更要有超前意识。这些，都是成功者必备之素质。 资料来源：民营经济报2004/11/07 第一节 广告媒体的含义及功能 一、广告媒体的含义 二、广告媒体的特性 三、广告媒体的功能 四、广告媒体的分类 广告媒体是运载广告信息，达到广告目标的一种物质技术手段，是传播广告信息的载体。 二、广告媒体的特性 三、广告媒体的功能 广告媒体的商务功能 传输广告内容 引导消费意识 广告媒体的文化功能 能实现对广告艺术的创造 能体现不同的文化色彩 能丰富社会文化生活 四、广告媒体的分类 按媒体的物质属性分类：电波媒体、印刷媒体、户外媒体、邮政媒体、POP媒体、人体媒体、包装媒体、礼品媒体、其他媒体 按媒体受众面分：大众、中众、小众媒体 按受众感觉分：视觉媒体、听觉媒体、视听觉媒体 按媒体的影响范围分：国际性媒体、全国性媒体、地区性媒体 按广告信息在传播中的比值分：借用、专用媒体 嘉士伯媒体推广计划 第二节 主要广告媒体的特点 一、报纸广告媒体的特点 二、杂志广告媒体的特点 三、广播广告媒体的特点 四、电视广告媒体的特点 五、网络广告媒体的特点 六、其它广告媒体的特点 一、报纸广告媒体的特点 （一）报纸广告的分类 产品广告：宣传具体的商品和服务信息 促销广告 企业广告，又叫企业形象广告 分类广告：又称专栏广告 消息性广告，又叫新闻性广告 （二）报纸广告媒体的特点 报纸广告媒体的优点 1、传播范围广； 2、传播速度快； 3、选择性强； 4、信息详尽； 5、简便灵活； 6、可信度高； 7、便于受众存查； 8、提供服务 （二）报纸广告媒体的特点 报纸广告媒体的缺点 1、时效性短； 2、注目率低； 3、印刷效果欠佳； 4、感染力差 二、杂志广告媒体的特点 杂志广告媒体的优点 1、针对性强； 2、有效期长； 3、广告对象理解度高； 4、广告内容含量大； 5、印刷精美 6、服务 二、杂志广告媒体的特点 杂志广告媒体的局限性 1、灵活性小； 2、成本费用高； 3、受众局限 三、广播广告媒体的特点 广播广告媒体的优点 1、传播速度快 2、覆盖面广 3、灵活性强 4、成本低 5、移动性强 三、广播广告媒体的特点 广播广告媒体的局限性 1、广告信息易逝 2、形象性差 3、创意的局限性 台湾地区PUMA(彪马)运动鞋广播广告文案 (男声) 我是个庸庸碌碌的上班族。不过在平淡的生活中。我倒有一件法宝——PUMA。 星期一，我喜欢走仁爱林阴道来公司。藉以平和我的”星期一忧郁症”。 星期二，故意挑公司后的小巷道，多绕些路，只为了听听附近住家起床号的声音。 星期三，我会从小学旁经过，看看年轻的生命活力，顺便感怀一下我自己消逝的天真童年。