第七讲市场研究与市场营销.ppt

第七讲 市场研究与市场营销 2015.10 第七讲市场研究与市场营销 §7-1 市场与市场研究 一、市场与市场需求 二、市场研究方法与设计 三、抽样调查 四、市场预测技术 §7-2 市场营销策略 一、市场营销组合策略 二、产品策略 三、价格策略 四、营销渠道策略 §7-３ 市场促销策略 一、市场促销策略概念 二、人员推销和营业推广 三、广告促销 本章小结 §7-1 市场与市场研究 一、市场与市场需求 二、市场研究方法与设计 三、抽样调查 四、市场预测技术 一、市场与市场需求 （一）市场 市场是和商品经济相联系的一个经济范畴，它是随着社会分工和商品生产、商品交换的产生而产生、发展而发展的。 狭义：具体的交易场所。 广义：是指商品交换关系的总和。 市场活动的中心内容是商品买卖。三个条件：存在买方和卖方，有可交换的商品，有买卖双方都能接受的交易价格和条件。 市场作为商品经济不可分割的组成部分，是同整个国民经济的发展密切相关的。 菲利普?科特勒（Philip Kotler）的定义 由一切具有特定要求或欲望，并且愿意和可能从事交换，来使需求和欲望得到满足的潜在顾客所组成。 欲望：是指人们想得到某些具体满足的愿望。 需求：是指在市场上表现出来的、有能力购买并且愿意购买某种物品的愿望。 （二）影响市场需求的因素 1．政治法律因素 2．人口因素 3．价格因素 4．经济因素 5 ．社会文化环境因素 （三）市场营销 市场营销是市场经济高度发展的产物，是一种经济活动。 市场营销活动是指企业以满足顾客各种需要与欲望为目的，运用一定的方法和手段，通过创造性的活动，使企业的产品或服务有效地转移到买方手中的各种活动的总和。 市场营销活动的前提是，顾客将从那些他们认为提供最高顾客让渡价值的公司购买商品。 市场营销观，也就是企业在开展市场营销活动过程中在处理企业、顾客和社会三者利益方面所持的态度、思想和价值观念。 1．生产观念；2．产品观念；3．推销观念； 4．市场营销观念；5．社会营销观念 1．生产观念 认为： 　消费者喜欢可以随时买到的 　　　价廉商品。 企业应提高生产率，扩大生 　　　产，降低成本。 生产观念产生的背景： 卖方市场。 2．产品观念 认为： 消费者喜欢质量高，功能多，有 　　　　特色的产品。 企业应不断改进产品的质量。 缺点： 导致“营销近视症”，不适当地把 　　 注意力放在产品上，而不是放在 　　 需求上。 3．推销观念 认为：消费者通常不会足量购买某一企业的产品。只有积极地促销和进行大量的促销活动，消费者才会克服购买或者抗衡心理心理而足量购买某一组织的产品，而不能听其自然。 企业必须积极推销其产品，大量促销。 推销观念产生的背景： 产品过剩。 4．市场营销观念 认为： 　 企业必须正确确定目标市场的需要 　 和欲望，比竞争者更有效地供给目 　 标市场希望的物品。 营销观念的演化 推销观念和营销观念的比较 推销观念 营销观念 ----注意卖方需要 ----注意买方需要 ----以卖方需要为 ----通过产品满足 出发点 顾客的需要 推销观念与营销观念的比较 5.社会营销 认为： 企业必须兼顾企业利润，消费 者需要和社会利益。 二、市场研究方法与设计 （一）市场研究的概念 （二）市场调查与市场调查的程序 （三）市场调查的基本方法 （四）市场调研表的设计 （五）市场调研报告的格式和结构 （一）市场研究的概念 市场研究是通过市场信息把消费者、客户和大众与市场营销人员连接起来的活动，市场信息是用来确认和界定市场营销机会与威胁；产生、改进和评估市场营销活动；反映市场营销成果；改进对市场营销过程的了解和把握。 市场研究重视和应用科学的方法，系统地收集和分析市场信息并预计市场的未来发展 市场研究本身不是目的，而是一种管理工具，其目的是为企业市场营销决策提供相关的信息 市场研究涉及企业市场营销活动的全过程 （二）市场调查与市场调查的程序 市场调查是搜集、记录、分析有关市场营销资料和信息，为市场预测和营销战略战术决策提供可靠的信息依据的营销活动。 两方面工作：对企业外部资料的调查研究；对企业内部基