星巴克的营销之道.ppt

为什么不做广告却能快速占领市场 星巴克的营销之道 星巴克 星巴克1971年成立，1992年正式上市，1999年正式进入中国大陆。 星巴克2014年财报也提到了在中国的目标是成长为美国本土之外的第一大海外市场，但是却很少见星巴克在国内做大型广告。 不在电视和移动媒体上做硬广告并不代表中国市场不重要。星巴克在中国，不是不打广告，而是把广告打得很巧妙，它很好地利用了中国市场的特点、伙伴及会员来传播 星巴克的哲学 E 不讲情怀 C 营销 B 控制 A 平衡 D 清醒 1 2 4 3 清醒，指的是星巴克清楚地知道自己是个上市公司而不是实现个人情怀的地方，它的首要目标和理念是获取收益。 不讲情怀，指星巴克有句话印在伙伴券上：Ourpassionisyourreward（我们的激情就是你的回报）。 控制和营销，是指星巴克本质上是一个营销公司，营销的对象包括了伙伴和顾客，它建立了一个相对封闭的咖啡王朝。 平衡，是指星巴克在各个方面没有做得极好的，也没有极差的，但是把饮料质量、顾客体验、门店装修、伙伴管理等各方面平衡得恰到好处。 星巴克的哲学 星巴克的具体营销思路 恰到好处的多维度平衡 适用于所有人的“控制与营销 清醒的顾客需求导向 星巴克把饮料质量、顾客体验、门店环境、伙伴管理平衡得相当完美， 没有明显的短板，也不存在明显的资源浪费。 01咖啡质量控制 一）恰到好处的多维度平衡 星巴克的咖啡肯定不是业界质量最高的，但他给人塑造了高端的印象。 首先，咖啡要量产，星巴克在全世界有超过22000家店，要保证顾客在其中任何一家店喝到的咖啡味道差别都不大。咖啡在星巴克已经成了工业品。 其次，追求客流量和效率就必然会牺牲质量。全自动的咖啡机出一杯咖啡最快只要十几秒，大大减少了排队时间，可以尽可能留住进店的客人。 星巴克明白：他面对的绝大多数消费者其实不懂咖啡，所以他的目标是让消费者认可这就是咖啡，并留下“我喝到了高质量咖啡”的印象。 02 门店环境 一）恰到好处的多维度平衡 顾客体验和门店环境，星巴克很大一部分成功在于提供了一个方便、整洁的让人坐下休息、聊天、简单办公的场所，而且不给顾客产生太大的心理压力。星巴克就像校园里、图书馆中、公园旁的公共座椅，这些公共座椅干净整洁，而且旁边恰好还有一个摆摊卖糖水的小贩，其实人们不知道这些座椅正是小贩放置的。 星巴克绝大多数门店有不止一个出入口，而且不同入口都开在店的不同方向，即使不喝咖啡，行人也可以把星巴克当成普通商场的走廊从中穿过。 过道性质的星巴克无疑增加了门店的人流量，即使这部分行人的转化率不高，但是只要有一个人停下脚步，它就又成功了一次。 03 客户体验 一）恰到好处的多维度平衡 星巴克的服务是半自助的，大部分服务终止在吧台，需要自己排队端饮料，这样既节省人力又让顾客免于潜在的压力。 大多数人潜意识中不把喝咖啡当成一次正式的消费行为：不会正儿八经地评估哪家好喝，哪里专业，哪里服务好，然后专门去喝上一杯。就是走累了，喝杯饮料，当星巴克渐渐向快餐式咖啡厅转型的时候，就开始默默地把原先不可带走的陶瓷杯改成了塑料杯，因为星巴克的主体消费人群多为白领人群，中午半个小时到一个小时的午休时间，完全不够静下心来坐下慢慢消磨，塑料杯装的咖啡，正好可以让稍微小憩了会的白领直接将未喝完的咖啡带走。 二）适用于所有人的“控制与营销” A 对内，低薪，却能留下伙伴 B 对外，高价，却能招来顾客 星巴克本质上是一个营销公司，营销的对象包括了伙伴和顾客，它建立了一个相对封闭的咖啡王朝，同时强调控制一切可以控制的因素。 它的思路就是让伙伴觉得在星巴克工作是自豪的事，受到尊重，有安全感、归属感，有牵挂，有所追求 星巴克的会员卡案例 二）适用于所有人的“控制与营销” 对内 自豪感 尊重感 1 每个伙伴有英文名，拒绝用工号来代替人名 4 2 6 5 3 全面覆盖的医疗保险和牙科保险，无论兼职全职 不过度区分上下级关系 不惩罚伙伴，现金短溢或者打碎杯子一般不会让伙伴来赔偿 一套游戏激励系统 熟客文化，小伙伴有主人而非打工仔的感觉 1 内部员工 满一定工作时间后每月有10张免费咖啡券 2 同学、朋友 慢慢培养喝咖啡的习惯 3 毕业后白领 星巴克的消费者 当然，除了前面提到的工作本身给员工带来的自豪感、尊重感使得员工降低了对工资的期望之外，星巴克还利用伙伴来宣传自身，星巴克的员工多数是校园兼职伙伴，这并不是巧合，这恰恰是星巴克的广告策略之一。 二）适用于所有人的“控制与营销” 至此星巴克的广告费和员工福利顺利合二为一。成本就是自家的物料，也不用考虑找谁代言在哪里投广告，分分钱花在刀刃上。 二）适用于所有人的“控制与营销” 为什么故意起这个名字？希望你买个糕点，也在培养顾客“早餐去星巴克”的消费习惯。 早餐券 买一送一 免费升杯