10价格管理.ppt

定价中的法律问题 价格操纵； 价格歧视； 欺骗性价格； 其他定价问题。 零售商的价格歧视： 销售方面的歧视定价： (1)三级价格歧视策略。如有会员价与普通价之分。 (2)低价限制进入策略。 (3)搭配销售策略。 (4)多品牌战略。 (5)广告和包装策略。 (6)倾销商品。 采购方面的歧视性定价： 如佣金津贴、推销津贴等。 选择降价时机，关键要看减价的结果。如果商品能顺利销售，可选择延迟降价； 如果降价对顾客有足够的刺激，能够加速商品销售，可以早降价。 交错降价的流行。 例如：某超市对某种苹果的价格制订 分析结论 价格在2～6元时，苹果需求缺乏弹性。 价格在7元时，苹果需求呈单一弹性。 价格在8～10元时，苹果需求富有弹性。 当价格为6元，销售量为600个时，销售额最高，这时也是需求缺乏弹性的最末点。如果原价是10元的苹果，促销时，价格可以订在6元。 在实践中也有例外的情况，比如高级时装、名贵珠宝。高档电器，价格提高反而会增加销量。 某种商品的需求从一种性质变为另一种性质，具有很重要的实际意义。 西方国家的主要做法是： l．标出商品价格及首次上架时间； 2．确定商品价格折扣幅度和不同价格的保持时间，将其公布于众； 3．在整个销售过程中，对零售店的商品拥有量必威体育官网网址。 * * 价 格 管 理 第十章 影响零售定价的主要因素 1 定价政策 2 初始价格的确定 3 价格调整 4 本章主要内容 第一节　影响零售定价的主要因素 一、零售商店的本身特征 二、消费者价格心理 三、竞争对手的价格策略 四、商品进货成本 五、国家法规政策 1 2 3 第二节　定价政策 一、高/低价格政策 　　高／低价格政策是指零售商制定的商品价格有时高于竞争对 手，有时低于竞争对手，同一种商品价格经常变动，零售商会经 常使用降价来进行促销。 高/低价格政策的好处： ◆ 　刺激消费，加速商品周转。 ◆ 　同一种商品价格变化可以使其在不同市场上具有吸引力。 ◆ 　以一带十，达到连带消费的目的。 ◆　对于以价格作为竞争武器的零售商而言，稳定的低价政策很 　　难长期保持。 案例：百佳与万佳的“价格战” 2002年11月8日，位于广州市的两家大型综合超市上演了一场激烈 的价格大战，引起众媒体和市民的高度关注。此次激烈的价格大战从华 润万佳天河北店开业拉开帷幕，并由“烤鸡争斗”引爆。首先是万佳的 自制烤鸡打出了每只５.９元的“开业特价”，很快，仅隔300米的百佳 金田店将同类烤鸡价格由每只６.８元降到５.８元。临近当日中午，万 佳又将烤鸡价格猛降到每只４.９元，百佳遂将烤鸡价调至４.８元。最 终万佳将烤鸡价格降到了每只８角钱的超低价！ “战火”并未就此停歇，而是又从烤鸡蔓延开来，副食品、日化、 家电等大批商品齐齐上演多个回合你来我往的价格“拉锯战”，两超市 里相当多的同类商品连续５次降价。华润万佳店里共有逾千种商品加入 和百佳的低价比拼中，甚至有的商品以低于对手５０％的超低价出售。 二、稳定价格政策 　　稳定价格政策是指零售商基本上保持稳定的价格，不在价格 促销上过分做文章。 主要形式有： 　§　每日低价政策（everyday low pricing，EDLP） 　§　每日公平价政策（everyday fair pricing，EDFP） 稳定价格政策的好处： ◆ 可以稳定销售，从而有利于库存管理和防止脱销 ◆ 可以减少人员开支和其他费用 ◆ 可以为顾客提供的更优质服务 ◆ 可以改进日常的管理工作 ◆ 可以保持顾客的忠诚 案例：西尔斯快速转变为EDLP的风险 　　 20世纪80年代末90年代初，西尔斯百货商店的经营曾面临困境。为改变这一状况，公司经营者采取了一系列改革措施，其中包括价格政策的调整。鉴于迅速崛起的零售商沃尔玛成功地运用了每日低价政策所产生的效果，西尔斯经营者决定改变过去的高/低价政策，转而实施每日低价政策。西尔斯的经历表明，从高/低价格政策快速地转为EDLP价格政策是困难的。首先，顾客的价格观念受其以往价格行为影响，不容易转变。一些零售商以每周一次的广告传单和促销活动而闻名，顾客对他们的印象更难改变。所以，即使一家零售商真的改为实行每日低价政策，消费者一开始还会认为其新的正常价格要高于竞争商家的价格。其次，过分地实施EDLP会引发一场价格大战。因此，一家转为EDLP地零售商应当预料到其利润在相当长地时间里会有所下降，原因是毛利减少、广告费用增加，并且很有可能价格要降得更低，广告要做得更多以对付来自其他商家的竞争。在这里，西尔斯的事例表明，大多数的零售商通过EDLP来稳定价格要比一下子转变为EDLP更为稳妥。 第三节　初始价格的确定 一、成本导向的初始价格 　　成本导向的初始价格确定往往采用成