福州温泉旅游产品体验式营销探讨.pdf

一、 本研究的立题依据和目标 （一）本研究的意义及在国内外的研究现状与存在的问题 1.本研究的意义 随着经济全球化的发展，旅游业也面临着前所未有的发展机遇。温泉旅游是一种新型的休闲旅 游方式，它以健康养生为主题、以体验温泉沐浴文化的丰富性为内容，将单纯疗养的物质消费逐步 提升到精神文化层面的时尚休闲，同时满足广大旅游者对养生和休闲的双重需求，越来越受到众多 消费者的青睐。福州有 “金汤之都”的美誉，具有比较丰富的温泉资源，温泉水量大且温度适宜。 福州温泉分布范围广，交通便利，具有优越的区位条件。本研究在评述福州温泉旅游市场现状、分 析影响温泉旅游消费因素的基础上，为打造具有地方特色和先进理念的福州温泉旅游产品,全面提升 温泉旅游产品体验式消费水平，系统的提出了福州温泉产品体验式营销的实施步骤和实施模式，进 一步促进福州地区温泉旅游业的可持续发展。 2.国内外的研究现状 2.1体验式营销研究 2.1.1 国外体验式营销研究 1.体验式营销的概念 1970年，美国著名未来学家Toffer最早在其 《未来的冲击》一书中提出了 “体验”的概念。 他认为体验是商品和服务心理化的产物，他指出要把体验当作经济价值来看待，“体验产品中的一个 重要品种是以模拟环境为基础，让客户体验冒险、奇遇、感性刺激和其他乐趣”。LaSalle和Britton ( 2003 )认为客户体验是一个或一系列的客户与产品、公司、公司相关代表之间的互动，这种互动 会产生相应的反应，正面的反应可以使客户认可产品或服务的价值。21世纪初，美国学者阿尔文• 托夫勒提出 “体验经济”的概念，指出商家将靠提供体验服务来取胜，体验服务创造的体验价值是 为体验经济。在他的畅销书 《第三次浪潮》中指出:体验经济是服务经济阶段发展的必然选择，商家 必须依靠这种贴心服务提供更为周到的客户体验而取胜。 Schmitt(2004)把体验营销看作是被体验驱动的管理营销模式，是一种完全不同于以往把功能价 值当作核心的传统营销，在他所写的 《体验式营销》一书中指出:体验式营销(Experiential Marketing)是站在消费者的感官(Sense)、情感(Feel)、思考((Think)、行动((Act)、关联(Relate) 五个方面，重新定义、设计营销的思考方式。此种思考方式突破传统上 “理性消费者”的假设，认 为消费者消费时是理性与感性兼具的，消费者在消费前、消费时、消费后的体验，才是研究消费者 行为与企业品牌经营的关键。体验式营销，在全面客户体验时代，不仅需要对用户深入和全方位的 1 了解，而且还应把对使用者的全方位体验和尊重凝结在产品层面，让用户感受到被尊重、被理解和 被体贴。他在 《体验式营销》中说到，企业要学会体验营销，就必须做到真正以满足消费者的体验 需求为目标，拓展营销空间，充分运用科技、艺术和文化等方式增加产品内涵，在给消费者带来心 灵震撼的同时全方位地满足他们情感和审美等多种体验需求，从而最终达到销售产品的目的的一种 全新的营销模式。 由此可见，体验营销是指体验的营销，或者说体验营销的核心是体验。根据体验的含义和对营 销的再认识，我们可以把体验营销简单地定义为:体验营销是通过认识和了解客户，创造有价值的客 户体验，达到企业目标的一种新型营销模式。 2.体验式营销的特点 随着互联网的迅猛发展，技术日新月异，随着人们消费观念的改变，传统营销模式受到一定的 挑战。体验式营销相对于传统营销有以下特点： （1）体验式营销是对消费者体验，是将消费者放第一位。体验式营销让顾客通过体验来充分享 受，通过体验来引导顾客的美好印象，进而激发顾客的消费冲动，引导客户的购买行为。而传统的 营销模式主要是从产品的角度进行考虑，通过提高产品的质量和功能来吸引消费者进行购买，其激 发顾客的消费行为明显不足。 （2）体验式营销从理性和感性两个角度来考虑消费者的购买行为。消费者在进行产品选购的时 候一般都处于理性分析，对产品进行充分的认识，和价格比较，进而选购商品。但体验营销行为中 购买动机是具有感性特征的，消费者购买主要是在感性驱动下进行产品的购买。而传统营销行为认 为，消费者购买商品多是基于理性角度来考虑的，既消费者多是在充分认识产品的前提下进行商品 的购买，显然，传统营销模式对顾客的消费行为认识不够全面，割裂了消费者的感性和理性之间的 必然联系。 （3）体验式营销的主体是消费者，是双向沟通的消费行为