促销策略与管理.doc.pdf

促销策略与管理 （人员销售；广告；促销；公共宣传） 促销组合 (PromotionMix) (1)人员销售（Personalselling） 由销售人员向一个或更多的潜在顾客作产品说明，以鼓励 其购买，促成交易。 ∗ 销售发表会 ∗ 销售员会议 ∗ 电话销售 (2)广告（Advertising） 由特定厂商以付费方式将他们的观念，产品，服务，经由 各种传播媒介传给社会大众。 ∗ 平面广告 ∗ 广播 ∗ 产品外部包装 ∗ 产品内部附笺 ∗ 邮寄信函 ∗ 产品目录 ∗ 电影 ∗ 家庭杂志 ∗ 小册子 ∗ 海报与传单 ∗ 布告牌 ∗ 展示招牌 ∗ 店头广告 ∗ 企业商标，象征 ∗ 电视 ∗ 网页 (3)销售促进（SalesPromotion） 经由短期的提供诱因以鼓励消费者购买本公司的产品或 服务。 ∗ 竞赛 ∗ 大额奖金 ∗ 彩券 ∗ 奖品 ∗ 赠送样品 ∗ 展示 ∗ 操作示范 ∗ 优待券 ∗ 折扣 ∗ 销售点作秀 ∗ 低利贷款 ∗ 博览会，商展 ∗ 旧品低价 ∗ 赠券 (4)公共宣传（Publicity） ∗ 向报社发稿 ∗ 演讲 ∗ 研究会 ∗ 年度报告 ∗ 资助慈善事业 ∗ 捐献 ∗ 公共关系 沟通过程诸要素 讯息 发迅者 制码 解码 收讯者 媒体 噪音 (干扰) 回馈 反应 影响有效沟通的要素 生活经验范围 生活经验范围 发讯者 制码 讯号 解码 收讯者 广告策略 广告（Advertising） 广告是非人力的沟通方式，透过付费媒介，且有明确的 提供。这个工具绝不只限于商业机构；其它社会团体，基金 会，或政府机关都用这个工具向公众提供信息。 DAGMARApproach ByRusselH.Colley［柯利］ DefiningAdvertisingGoalsfor MeasuredAdvertisingResults 将各项广告目标化为可以测度的广告作业具体标靶。每一项 “广告标靶”（Advertisinggoal），都是一项针对某类阅听人，应于 某一定时间达成的，具体的沟通任务。此类广告标靶是否能达成， 均可用DAGMAR的方法来测度。 广告目标 (1) 告知的方式（To Inform） 告知性目标（Informcategory） 介绍新产品；说明产品的新用途；告知价格变动；解释产 品的作用；介绍各项服务；纠正不恰当的印象；缓和消费 者的恐惧；建立公司的形象。 开拓性广告（PioneeringAdvertising） 在于建立对产品的基本需求，告知该项产品是什么，有什 么用途，何处有供应。 (2)说服的方式（To persuade） 服性目标（Persuadecategory） 建