2009西安南门长安公馆市场定位及营销策1634177318.ppt

目标客户群特征及对酒店式公寓物业的关注点 1、项目目标客户主要是区域经营业主、私营企业主，附近经营业主，以及外地带来陕经营业主等； 2、处于资金周转的考虑，不愿购买总价较高的产品； 3、保持资金增值能力，主要考虑物业的升值潜力； 4、注重投资回报及产品规划 5、区域升值潜力及经营管理 6、容易受到广告宣传和现场氛围的影响 7、口碑营销在这类客户中比较看中 产品价值与投资客户关注点进行衔接 项目营销策略体系图 营销策略总控图 * * * * 【阶段 Ⅱ ：观摩场】 10年4月—6月 观摩场 生活的信仰 名利场 圈子·城市公民 阶 段 Ⅰ 09年9-3月 阶 段 Ⅱ 10年4-6月 阶 段 Ⅲ 10年7月—— 传播品牌理念 彰显产品品质 应和阶层品味 7月初进场 口碑场 传承 A . 阶段Ⅱ目标 高传播率 高到访量 高美誉度 本阶段是年度推广中的重要阶段，目标如图所示： 不变的营销公式： 来访量x成交率=成交量 来访量：费效比高低为首要考虑因数 成交率：案场的销售力是关键，西安一般为7%-10% 成交目标：380套—》7%-10%成交率—》3500组-5000组客户到访 如何实现这个目标？ B .阶段Ⅱ战术组合 　 阶段Ⅱ战术启动 战术目的 实施时间 广告运动 1、户外广告发布 继续以大形象直接打击市场 　4月初始 2、平面广告发布 通过项目利益详解提升市场热度 4月初始 3、网络广告发布 持续提升市场热度 　4月初始 4、分众传媒 多渠道深挖拓展客户 　4月下旬始 4、广播广告发布 持续提升市场热度 　4月初始 公共关系 5、公关活动启动 影响意见领导者，全面扩大口碑传播 　4月初始 6、新闻传播 通过业内渠道进行新一轮传播，进行产品及活动解热 　根据活动时间 文本资料 7、客户通讯 与客户保持紧密联系 　5月初始 展卖空间 8、展卖空间软硬系统包装支持 　4月初 战术体系：公共关系 政府关系 业内关系 公众关系 客户关系 媒体关系 公共关系 提升行业标准 业 内 传 播 联 谊 活 动 联 谊 活 动 联 合 造 势 客户保养活动 客户关系管理 新 闻 传 播 政 府 公 关 权威认证 间接影响 业内口碑 掌握喉舌 口碑效应 线下1 — 《项目巡展》 在线上推广营造大形象的支持下，锁定商场、停车场等人流量集中区域，进行外场巡展，直接与客户发生沟通，传递品牌信息并传递阶段销售信息。 巡展时间：10月份蓄客阶段 巡展地点：以各大商圈高端卖场、写字楼为主 展场选择： 商场：金鹰、世纪金花、易初莲花、华润万家、李家村万达 写字楼：长安国际、中大国际等。 酒店：金花豪生 线下2 — 大客户专案组 成立大客户专案组，主攻西高新政府机关、事业单位、大企业。为重点目标客户做专场推介酒会，吸引团购。 全民营销，四面出击，拓展客户 高端渠道 车行/百货/美容会所等 高端社区/卖场 设点宣传项目即将上市，发放购物袋 团购洽谈 银行/报社/中移动/研究所等 拓客工具 电脑、项目推介PPT、DM折页、环保购物袋、明信片 开盘前1个月，成立“夺金小组”，开展丰富的全民营销活动：公司职员通过进企业、向亲戚朋友推荐，团购、上网传口碑等方式拓展客户。 很有效的项目推介PPT 环保购物袋 线下3 — 业内关系维护 重点锁定业内相关人士，形成良好的业内口碑。 业内人士通常是所属圈子的购房专家或意见领袖，他们的认可，是项目最有说服力的销售说辞； 行业选择：装修公司、工程公司、景观公司、地产媒体等 活动时间：12月份蓄客阶段 活动地点：会所。 活动规模：10-50人； 联合媒体：电视台、广播、报纸、网络 线下4——渠道营销A：《精英健康计划》 利用会所的场地，与市内知名健身品牌如“兰积木”等机构合作，由长安公馆提供场地、器械，由该机构提供客户资源，提供优惠措施或者免费，进行健身、瑜伽等《精英健身计划》。 活动时间：12月份蓄客阶段 活动地点：会所。 活动规模：利用会所资源，与其他品牌长期合作，带来长期客源； 联合媒体：电视台、广播、报纸、网络 活动时间：9-12月份蓄客阶段 活动地点：营销中心示范区或高端PUB外场。 活动目的：拓展客户渠道、增加到访量。 活动内容： 夏威夷音乐节- Johnny Walker蓝牌之夜 线下—— 渠道营销5：《缤纷长安公馆-周末主题酒会系列活动》 活动方式： 主题会员＋蓝牌威士忌专场品酒会；