ASOS 退出中国,为什么时尚电商在中国总是行路艰难？.pdf

ASOS 退退出出中中国国，，为为什什么么时时尚尚电电商商在在中中国国总总是是行行路路艰艰难难？？ 现在你登录 ASOS 的中文网站，首页焦 位置依然在轮播全场 5 折起的季中促销广 告。不过，到 2016 年 5 月，这个网站就要停运了。如果你再想买 ASOS ，就只能去 它的英国官方网站海淘。 一切都要回到 2013 年前中文网从未存在过的样子。 4 月 8 日，ASOS 发布了一份声明：“将停止在中国本土运营，通过 ASOS.com （英国 官方网站）继续为日益增长的中国客户提供服务。” 声明是这样解释终结原因的：相 比目前中国客户可以选择的 6000 种产品，ASOS.com 可向客户提供 8 万种产品选 择。不过，其在天猫的旗舰店暂时未公布变动消息。 成立于 2000 年的 ASOS 目前是英国最大的时尚电商，拥有 600 多万活跃用户，共提 供 6 万多款产品，并创建自有品牌，销售 800 多个设计师品牌。2004 年开始盈利 后，其业务已覆盖全球，包括俄罗斯、美国、德国和法国等国。 不过， 自 2013 年成立中文网站以来，ASOS 在中国一直经营不善。根据财报显示， ASOS 中国区业务总共亏损了 860 万欧元。而这次关闭中文网站、配送中心以及上海 办公室，还将在本财年产生 1000 万英镑的一次性关闭成本及 400 万英镑的运营亏 损。 ASOS 中文网 为了中国市场，ASOS 不是没有努力过，至少做了一个中文网站。为了让更多中国消 费者意识到它的存在，在进入中国市场第二年，ASOS 还入驻了天猫官方旗舰店。不 过，人们对这个漂洋过海而来的时尚电商还是感觉很奇怪。 在我们曾经写过 《从上架的新货来看，ASOS 在中国还在试探消费者口味》的报道 下，读者曾谈到关于它的选货问题：“可选的款式还是少了 ，还是愿意直接上英国 官网买”、“国内官网的不知道比英国的差几季”，以及，“希望不要动不动就是大漏背 或者 V 领开到肚挤眼。” 在知乎上，也曾有很多人聚在一起讨论过 ASOS 这个中文网站。用户 joyce 评价说， 前景不是非常好。ASOS 的设计风格在国内还是属于中小众路线。设计师不被足够追 崇的前提下，即便看上的款式在淘宝上也能轻易淘到。而且上面的款式不足够独特和 出彩。用户 NINI 在一个名为 《如何评价 ASOS 中文官网？》的帖子中，写道： ASOS 中国官网虽然有满额包国际直邮，但价格实际上是比英国官网贵，款式大多也 是英国卖剩的。 总的来说，很多人都对 ASOS 的中文网持怀疑态度，要么是样式用力过猛不适合中国 人的穿着习惯，要么是与以往从其英国官网淘货相比，中文网的货品更新速度太慢。 不过，这些问题并不只是 ASOS 独有，外国时尚电商要进入中国市场时都会有各种程 度上的水土不服，这种别扭和生疏就悄悄藏在你兴致勃勃盯着屏幕买买买的某个步骤 中。 亚马逊在 2006 年收购的的时尚服装零售商 SHOPBOP 的中文网曾颇受赞誉。一切看 起来都很“完美”，只有到挑好货，准备付钱填写姓名和收货地址时，你才会发现，尽 管这是一个专门为中国消费者制作的中文网站，但这个步骤要求你像一个外国人一样 用拼音拼出你的名字。如果你敲了中文，系统会自动提示：我们的系统目前不接受非 英文字母输入，我们正努力改善这一状况，请使用英文字母 （ABC...) 重新提交您的 信息。 另一个国外时尚电商可能常常会忽略的是问题是，中国消费者在阅览电商网页时，每 看一个新产品，就会喜欢新打开一个新页面，而国外网站往往还在用 击浏览箭头前 后翻页的方式，这就不符合中国消费者的网页浏览习惯。 可能国外的时尚电商常常忘记，中国消费者是被阿里巴巴培养起来的。被淘宝教育起 来的这些中国消费者，已习惯使用全球最便宜也可能是最快的物流系统；购买哪怕是 仅价值 10 块钱的小商品，他们也能看到很多张细节图；另外，他们还能买到各种“女 神同款”，“不可错过”，“一件过冬”……尽管这些说法多少俗气了一些，但是它管用 ——和什么都不提的干巴巴的说明相比。 所有这些细节，都很难在 ASOS 的中文官方网站上找到，页面下拉会看到几张追求细 节的图，女装有人体模特展示照都只有三张：正面、侧面、背面各一张，男装也差不 多是这个路数。单品描述相当朴素，仅仅是放在品牌名下，比如“弹力牛仔裤”、“细针 织侧开衩套头连衣裙”。重 是，在质量相当的情况下， ASOS 的商品并不比淘宝品 牌的便宜。 “对于中国消费者来说，ASOS 既没有风格优势，也没有价格优势，也没有品牌的优 势。它