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巴音都楞——背景与插图 朴京慧——简介 樊文婧——中外群体情况 李艳——消费主张 黄娇——消费心理 马茜——营销策略 朱穆——媒体策略 李玲——乐活在中国 乐活族，是一个西方传来的新兴生活型态族群，由音译LOHAS而来，LOHAS是英语Lifestyles of Health andSustainability的缩写，意为以健康及自给自足的形态过生活，强调“健康、可持续的生活方式”。“健康、快乐，环保、 可持续”是乐活 的核心理念。 他们最本质的 特点在于 他们独特的价 值观：把生态 与身心健康 放在名利之上。 乐活族根源自欧美，是西方的一种新兴生活形态族群，LOHAS做为一种生活理念，在美国和欧洲已经十分普及。据统计，美国每4人中有一人是“乐活族”，欧洲约是三分之一，甚至有社会学家预估， 10年内乐活族将占美国消费群的一半，20年后，乐活一族在世界范围内将一统天下。 在亚洲，首先展开LOHAS生活型态的国家就是日本. 现在，全世界有6800万的美国人, 8000万的欧洲人专注于LOHAS Lifestyle. 中国经济形势看好，世界交流的日益频繁，乐活理念开始在中国风起云涌，越来越多的社会精英人群加入到乐活族中，据中国青年报社调查中心的一项网络调查，在中国80后群体中，30.9%的人认为自己是一个“乐活族”，同时有77.2%的人表示愿意做一个“乐活族” 在宁波举行的2008中国青年LOHAS（乐活族）时尚文化论坛上，共青团中央和全国学联力推“乐活族”理念。 乐活族的消费主张 吃 认同“青菜豆腐保平安”的饮食理念，崇尚素食与有机食品，支持有机农业与有机农场； 崇尚慢餐，珍视餐饮的品味与乐趣。 外出就餐时，优先选择慢餐厅与素餐厅，自带筷子、杯子、碗。 在阳台与房前屋后种植蔬菜瓜果，支持或参与有机农场的发展。 衣不贵华而贵洁， 衣不贵新而贵净； 优先选择纯棉、 全麻、真丝等 天然面料的服装； 珍惜与利用旧 衣服， 将不需要的衣物 送至回收机构。 减少衣服干洗的数。 穿 住 优先选择节能减排的环保建筑或绿色建筑 采用简洁、环保与安全设计方案与装材料修，优先选择天然与有机面料的家纺用品； 设置书房，增加家庭藏书，培养家庭成员的学习习惯，把自己的家庭建设知书达礼的成书香门第。 用 节约用水，将马桶和水龙头的流量关小，一水多用。 随身携带环保筷、贡献己力，少砍一棵树。 电器不使用时关闭电源以节约能源 少用一次性塑料袋，改用环保袋。如图中历史悠久的包袱，只需要一块布， 并能反复使用，减少包装消费 行 多走路，少坐车； 多坐公交车，少开车； 如果想买车，考虑环保车。 优先选择人力车、畜力车、自行车、电动车与轮船等交通工具。 亲近自然，选择“有机”旅行。 乐活族的消费心理 认知层面：他们对健康可持续生活方式有较透彻的理解，乐活族的生活方式是在理性的基础上发展起来的生活信念； 情感层面：他们喜爱健康和可持续生活方式，并以此为荣，为乐。 乐活人形象： 18——35岁的年轻人，她（他）受过高等教育，崇尚自由、自然，讨厌大城市的快节奏生活，过着舒缓的慢生活，自我主张强，不喜欢说教 工作中…… 他（她）有着不错的工作，上班的时候勤奋努力、处理事务干练老道；与同事的关系和谐，既不疏远也不亲密，远离八卦圈；对升职一事，没有多大兴趣，觉得职位越高压力越大，满意现在的状态 生活中…… 有个很舒服的家，注重生活质量，提倡慢生活 每天下班后，练练瑜伽等有益身心的运动；抑或去自己喜爱的咖啡馆，品一杯香茗，静静心 在周末，泡杯咖啡，在温暖的阳光，和煦的微风中阅读精美的散文，安静祥和，远离城市、工作的喧嚣；或者背上行囊，去郊外登山、露营，感受自然 消费中…… 购买行为：关注产品是否符合“乐活”的要求，而不是价格。 他（她）每次上街购物都带着自己的布袋，悠闲地选购着自己的所需的商品；讨厌导购人员的推荐；认真浏览者商品的成分材料， 挑选绿色、环保的产品。 针对乐活族的营销策略 乐活族不仅代表着一个待开发的市场和商机，它也激发了全新的营销理念。面对乐活族，营销者需要从产品营销、社会责任营销上升到可持续的健康的生活方式营销。这将对企业营销战略产生深刻影响，影响企业的品牌定位，影响零售业态的变化趋势及核心竞争力的来源。 一 从营销策略方面讲，乐活族也被称为“文化创造者”，因此，文化是针对全球乐活族营销策略创新的主要方向。中国传统文化历来讲求“天人合一”、“道法自然”。乐活族的价值观在许多方面与中国传统文化价值观相吻合，因此借助于中国传统文化元素，有利于改善中国企业在全球营销中的品牌形象。 二 在品牌文化方面，中国