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广告创意;第一章 广告的基本概念;一、广告的起源 1、“广告”一词的来源 1887年，日本首次将“advertising”译为 广告。;2、广告的基本定义 广告是一种有偿的、通过大众媒介传 播的、目的在于诱导和劝服的（商业）信 息传播活动。 “广而告之”;“说什么”——诉求点（信息） “怎么说”——创意表现 “对谁说”——目标受众 “什么时候说”——媒介传播 “说得如何”——效果测定;二、广告的分类 1、按广告媒介划分 A、平面广告：报纸、杂志、路牌等 B、动像广告：影视、互联网、手机等 C、声音广告：广播 D、辅助性广告：交通、活动赞助冠名等;2、按广告的功能目的划分 A、基本需求刺激广告 目的：教育和引导潜在消费者，介绍产 品基本价值。;B、选择性需求刺激广告 目的：指出某个品牌有别于竞争者的特 殊利益。;C、直接反应广告 目的：吸引和诱导信息接收者立即采 取行动。 如“开张大酬宾”、“提前预订，附送xx” 等。;D、间接反应广告 目的：培养受众对品牌的好感度，树立 品牌形象。又称“长期行为广告”。;E、观念培养广告 目的：培养消费者对整个企业有利的 态度和信心。 如诺基亚、耐克、平安保险等。;;第二节 影视广告概述;一、影视广告的概念 以电影、电视、网络视频或多媒体作为 媒介，用影视语言和技术手段来制作出表 现产品或服务信息的广告。;二、影视广告的特点 1、覆盖范围最广、传播力最强、影响力 最大。 2、运动的、属时空艺术的，将视听有机 的融为一体，表现力极其丰富。;三、影视广告的传播功能（略）;看片时间： 欣赏《英国广告杂志》，选出一则最喜 欢的广告。 ;第二章 影视广告创意 第一节 广告策划;一、广告策划概述 1、含义 就是对广告活动整个过程的超前性和 全局性的总体策划，是针对整个广告活 动进程而进行的战略决策。;2、广告策划的内容及任务（略） A、进行市场调研，确立广告目标 B、为实现目标设定诉求策略 C、制订媒介策略 ;D、制订广告与其它传播手段相配合的策略 E、拟定广告计划 F、广告活动效果评估 ;;第二节 广告诉求的创意思考;※ “别出心裁”、“与众不同”是创意的基 本要求，是前提。 ※ “适者为美” 确定广告主题之后，关于广告的表现形式的构思，必须是合适的、独特的、富有创造性的。;一、创意原则与思维方法 1、创意原则 A、单纯性：诉求点越简单越好 B、关联性：与产品、消费者和竞争品 牌的关联 ;C、原创性：“别出心裁”、“出人意料” D、震撼性：广告的冲击力 ;E、趣味性： 通过幽默、诙谐、逗趣、悬疑等方式使广告趣味横生。 注意把握尺度。;2、广告创意思维方法 A、头脑风暴法 集体动脑，互相碰撞，产生创意;B、笔记法：“创意就在身边” 将生活（文学作品）中的精彩片段记录下来。 随时随地用精简的文字或图画记录下头脑中产生的灵感。 ;C、图示联想法 用图解的方式将原本杂乱无章的各种 想法画出来。;D、水平思考法 指摆脱对某种事物的固有思维模式，寻 找某种事物可以与另一事物相互关联进行 比较分析，另辟蹊径。 ; 如提到高速列车，可以想到“火箭”、“闪电”、“时间凝固”、“一阵风”诸如此类的词语。;E、分类归纳法 与头脑风暴法相似。由“问题主体”向 四面八方散发开去思考问题。将信息进 行筛选、分类、归纳。;F、逆向思维法 反常规、反传统的思维方法。 “文章反过来做”、“思维倒过来想”;第三节 影视广告的创作手法;一、比较式广告 又称对比广告，与同类产品做比较。 如洗发水、牙膏、肥皂、洗衣粉等清洁用品广告。;二、产品实证式 “创意在产品中找！” 挖掘产品最显著的功能、造型或使用方法，同时让观众感到有趣味。;三、夸大问题点方式 是一种罗列各种问题点之后抖包袱的创意风格。 如：泰国广告《镇痛药——举重篇》;四、“3B原则” 1、Beauty（美女） 2、Baby（婴儿） 3、Beast（动物）;;六、卡通人物式 如七喜的菲都（fido）；麦当劳叔叔；肯 德基爷爷。 适用于食品、饮料、快餐、奶制品等产品 广告。;七、比喻象征式 把产品的功能、服务或产品的重要性，用比 喻和暗喻的手法将其形象表达。 如：用猎豹比喻汽