房地产策划师培训讲义(第4章).pptVIP

房地产策划师（国家职业资格二级） 培训讲义 广东省房地产行业协会 黄福新 第四章 房地产项目整合营销策划 第一节 营销价格策划 第二节 制订销售推广计划 第三节 营销管理和培训 第一节 营销价格策划 学习单元 1 房地产定价方案 学习单元 2 房地产价格策略 学习单元 1 房地产定价方案 重点掌握：房地产定价目标、方法和流程 垂直价差和水平价差的确定方法 能够理解：房地产价格的影响因素 一般了解：房地产价格的构成 1、影响房地产价格的因素 （1）房地产产品因素 自身投入的因素 品牌、信誉、物业管理等方面的因素 权益方面的因素 区位方面的因素 （2）供求关系 房地产市场供给 房地产市场需求 （3）经济因素 经济发展 居民收入 房地产投资和投机 物价 通货膨胀 利率 （4）政策因素 房地产的法律法规制度 地方特殊政策 税收政策 金融政策 （5）人口因素 人口数量 人口素质 家庭人口规模 （6）其他因素 心理因素 社会因素 国际因素 2、房地产定价目标 （1）以获取最高利润为定价目标 最高利润是指房地产企业在一定时期内可能并准备实现的最大利润总额。在一定时期内，房地产企业可以通过估计市场需求和开发及营销成本，综合考虑竞争情况，并据此选择一种价格，使之能产生最大的当期利润或现金流量。 （2）以获取较高的投资收益率为目标 这是一种以投资成本为基础的定价目标。房地产企业将项目的预期收益水平规定为占该项目投资额的一定比率，叫做投资报酬率。这种定价目标的关键是如何确定投资收益率，企业要认真研究分析行业平均投资收益水平和本楼盘的特色及竞争力，使所定的价格能普遍为消费者接受。 （3）以保持市场价格稳定为目标 为了减少在不必要的价格竞争中所造成的损失，增强市场的安定性，保持收益均衡，一些大企业或独立或联合有意识将价格稳定在一定的水平上。而处于追随者地位的中小企业往往采取接近于领导者价格或与领导者价格保持一定比例定价，不会轻易突破大企业的定价，以免遭到价格报复。 （4）以对付或避免竞争为目的 大多数开发商对于竞争对手的价格都很敏感，不希望与竞争者、尤其是对市场价格有决定影响的竞争者进行价格竞争。因此，许多开发商在定价前，往往广泛收集信息，仔细研究竞争对手的定价和有关房屋设计、施工、建材、销售等方面的资料，并以此为基础宋制定本企业产品的价格，有意识地通过产品定价去应付或避免竞争。 （5）以提高市场占有率为目标 市场占有率是指一定时期内某企业房地产的销售量占当地细分市场销售总量的份额。以保持或扩大市场占有率作为定价目标的开发商，要依据自身实力结合市场环境，兼顾本企业的近期和远期利益，制定出有利于抢占市场的房地产价格。 （6）以维持企业生存为目标 当整体经济疲软、市场不景气或由于企业投资决策失利等原因造成产品销售困顿，企业资金周转困难时，企业应首先分析滞销原因，采取补救措施。其中降价销售或制定保本销售价格是主要的维持企业生存的方法，可以加快资金回笼，避免资金占压，减少贷款利息支出，降低经营风险。此时企业争取薄利多销，可以将利润压缩到5％～3％甚至保本、略亏损等水平上。 3、房地产定价方法 （1）成本导向法 成本导向定价指按开发成本和人为订立的利润比率确定价格。 依据不同的财务模型，又分为固定成本加成法、变动成本法、盈亏平衡法和目标利润率法。 固定成本加成法主要从静态出发，立足于房地产销售前与销售中发生的一切成本费用，再加上预期盈利作为销售价格。成本加成定价带有明显的卖方市场色彩。变动成本定价法是把单位变动成本与单位产品贡献额之和定为售价，其理论依据是只要达到销售量盈亏分界点，贡献额不仅可弥补固定成本，而且会带来利润。 （2）竞争导向法 竞争导向定价是以企业所处的行业地位和竞争定位而制定价格的一种方法。 1）领导者姿态定价 在区域性市场上处于行业领导者地位的开发商，可借助其品牌形象好、市场动员能力强的优势，使产品价格超过同类物业的价格水平。 2）挑战者姿态定价 对于具有向领导者挑战的实力但缺乏品牌认知度的企业。适宜以更好的什能、更低的价格将看得见的优惠让利于买方。这样可以促进销售，扩大市场占有率．提高企业在行业中的声望。 3）追随者姿态定价 当物业推出时，也可选择当时市场同类物业的平均价格。一般认为平均市价是供求均衡的结果。 （3）需求导向法 需求导向定价是指以消费者的认知价值、需求强度及对价格的承受能力，为依据，以市场占