2012_策源_复地昆玉国际全年营销执行报告.ppt

长沙复地营销部 Changsha 2012.02.17;长沙，一座3000年的文化古城 3000年是一座城的发展史， 3000年是长沙迈向世界化、国际化的征程， 3000年穿越，长沙走到了武广新城，走到了世界的前沿；;;战略目标;保8争10：年度保底目标10个亿、冲刺目标13个亿，回款目标6.8亿； 首次开盘销售率在80%以上，以拉升项目市场影响力；;报告结构 CATALOGUE ;政策解读;2011年长沙市新建商品房销售备案走势图;限购令前后各面积段成交比重变化;;;超大规模，全功能配套 两馆一厅／洲际酒店／华谊兄弟旗舰影院／砂子塘小学、长沙市一中教育配套／ ; 10月;本案借鉴： 快速推进各项配套设施的落实； 竞争策略： 以精装与该项目拉开档次。 牢牢抓住本案市中心的地段优势； ;;大手笔的推广： 2011年，万达广场报广投放共计149次，报广投放次数全年位列第一。 户外全城投放。 塑造强烈的客户标签感： 奢华高调的装修风格； 以“豪”为核心的圈层活动。; 3月;本案借鉴： 避免装修过度奢华导致客群接受面收窄； 竞争策略： 差异化定位，针对不同客群； 做圈层型高档商业，营造项目精致感。;;借势话题人物吸引眼球，引发轰动。 项目整体包装精致出彩，围挡展示品质感强。 国际设计团队打造的规划与产品，成为湘江未来最亮丽的风景线。;本案借鉴： 以事件营销带动整体推广，挖掘出事件与项目之间的核心利益点。 竞争策略： 迎合市场主流的产品； 总价优势竞争。 ;保利国际广场，一座城市的精神领袖;首创星空停机坪; 4月;本案借鉴： 营销概念的完美包装； 关注客户接触点，打造全程体验式营销； 竞争策略： 保利项目与本案定位高度重合，均属由综合体带动的高档居住区； 用精装的优势来攻击该项目的毛坯产品； 保持项目的性价比优势； ;; 借助五星双酒店、奢侈品卖场等高端综合体形象，成功提升项目土地价值。 精装中高科技智能化元素的运用提升产品附加值。 ;;本案借鉴： 以综合体带动项目总体价值； 用精装确定项目的豪宅标签。 竞争策略： 地段区隔。;滨江一线毛坯房单价在10000元-13000元／ ㎡之间存在市场空白点； 总价在150-220万左右的产品存在市场空白点； 总价在220-300万为豪宅市场主流。 项目产品面积段恰好占据滨江板块空白点，项目如合理定价，将赢得快速跑量的机会。; ;报告结构 CATALOGUE ;怎样寻找我们的对位客户：;保 利 成 交 客 户 来 源;保 利 成 交 客 户 职 业 结 构;年龄特征：承受16000元/㎡房价的客户年龄结构是基本同相的36-50岁为主，不同的只是其购买的需求功能不同。;年龄特征：年龄层集中在36-45岁之间；中年客户群为主。;置业目的：主要以改善居住为主，养老、结婚及小孩读书等特殊动机占据一定比重。;置业目的：主要以投资兼自住为主占42%；其次改善性居住占35%；;;从目前的市调客户地域分布来看： 主要访谈的项目有： 北辰三角洲、万达公馆，华远.华中心、保利国际广场、第六都、运达中央广场； 访谈客户居住区域主要集中在： 雨花区、开福区、芙蓉区、天心区、高桥、鸿铭中心； 访谈方式：竞品项目客户拦截访谈;客户访谈分析;典型客户3：陈先生(品牌、规划、品质);典型客户4：张总(社区环境、物业服务、品质、品牌);典型客户5：廖姐(社区环境、物业服务、品质、品牌);典型客户6：杨先生(地段、景观、品牌、智能系统);典型客户7：柴先生(地段、景观、品牌、智能系统);实现客户与项目匹配;城市新贵型;产品价值与客户对位;产品价值与客户对位;产品价值与客户对位;报告结构 CATALOGUE ;;;项目区位：地处市核心区，毗邻五一商圈，占据长沙CBD，区位价值明显;地铁一号线（动工）;道路体系： 16条公交线路，通达全城 双地铁口：汇聚城市中轴 沿江隧道：营盘路过江隧道 湘江大道：纵览江景通达南北 5分钟东通芙蓉路;橘子洲大桥;本项目价值体系梳理：十一大价值体系、构筑具有国际商务属性的滨江豪宅核心资源;伍家岭商圈;十余条公交线路，通达全城； 双地铁口，汇聚城市中轴； 长沙第一条过江隧道隧道口。;教育配套：周南中学、明德中学长沙名校之一； 医疗配套：湘雅附一医院、中医附二、第四医院、长沙中山医院、中 心医院分院、中南大学湘雅医院等； 商业配套：五一商圈、黄兴路商圈、百联东方广场、春天百货、王府井、中山商业广场等； 科教配套：湖南省博物馆、长沙市博物馆、长沙市青少年宫等、两馆一厅。;近瞰橘子洲、远眺岳麓山；长沙湘江唯一亲水码头； 坐拥湘江一线江景。;长沙北门——湘春门原址所在； 长沙目前唯一建成的亲水码头风帆广场； 天主教堂、基督教堂； 黄兴避难的西园北里； 杨开慧曾就读的周南中学，长沙四大名校之一