12人口统计特征、个性和情绪.pptVIP

心理学和其他行为科学关于个性研究的丰富文献促使营销研究者认定，个性特征应当有助于预测品牌或店铺偏好等购买活动。 * 我们所有人都将发现自己的某些个性需要发扬，而另外一些则需要改进。 许多消费品拥有品牌个性。某种品牌的香水可能表现出青春、性感和冒险，而另一种品牌的香水可能显得庄重、保守和高贵典雅。每种香水都具有独特的“个性”，被不同类型的消费者购买或在不同的场合使用。消费者倾向于购买那些与他们自己具有相似“个性”的产品或那些使他们感到能使自己的某些个性弱点得到弥补的产品。 * 消费者为这两个不同品牌所划分的个性是明显不同的。这两个品牌各自迎合的目标顾客显然也是不同 的。 这一研究得出的一条重要结论是：无论营销者是否希望或愿意，品牌确实具有“个性” * ?1、产品名称 ????产品要有一个名字，一个好听、好记，有美好联想，与产品特征联系的名字。在使用方法上可有两种，一是企业所有的产品都使用一个品牌名称，这有利于广告宣传，提升企业形象，尤其是企业名称作为品牌名称，宣传产品就是宣传企业，宣传企业就是宣传产品，如成都水井坊有限公司的“水井坊”系列产品等就是成功的范例。二是企业不同产品使用不同的品牌名称，借此把品质差异较大、档次不同的产品严格区别开来，以便于消费者识别、选购，此种策略在我国当前的白酒业中得以广泛运用，如五粮液集团出品的“五粮神”、“五粮春”、“尖庄”。 ????2、产品包装 ????产品的包装犹如人的衣服，它不仅可以美化产品，同时也是品牌个性的体现。安徽井中集团的“店小二”就是个性化包装取得成功的一个典范。“店小二”在盒型设计上颇下了一番功夫，外型设计成一个小酒铺，正面窗户，店小二热情吆喝跃然纸上，窗户上方“店小二”酒旗随风飘扬。瓶型设计更是匠心独运：一个怀抱酒坛的店小二笑容可掬，外型、包装与品名的和谐统一，使该品牌诙谐、幽默有趣，质朴平凡的品牌个性展露无遗，凸显其品牌宣言。 ????3、产品特征 ????在激烈的市场竞争中，产品同质化现象越来越严重，甚至到了难以区分的地步，因此，品牌的个性树立首先要以企业的产品或服务特征为基础。如果品牌个性是创新的，那么其产品与服务必须具有创新性。例如以“专业创造未来”的四川金剑南营销公司，对其员工实行创新培训，因为其管理层相信，无论普通员工还是管理人员，都可能有好的创意，先后推行了“先广告后产品”和“先找市场后找代理商”的反常规的营销新模式。 ????4、价格定位 ????如果品牌始终坚持高价策略，很可能会在消费者心目中留下高档、富有、略带世故的个性，如国酒“茅台”。相反，如果企业喜欢运用低价策略，它的品牌则会被认为是朴实、节约而略显落伍。对企业来说，经常改变价格策略是塑造品牌个性的大忌。 ????5、广告创意及传播 ????许多成功的品牌都会逐渐通过自身的广告创意和传播，形成自身的个性和独特气质。2002年，沱牌集团的“舍得”品牌介入市场，就是通过深入调查和研究，将“舍得”哲学高度提炼浓缩为：舍得是一种大智慧。逐渐渗透，并加以大肆渲染“品舍得酒，感悟智慧人生”，这句质朴却意境高远的广告语，正充分表现了舍得品牌“智慧”的定位、个性和气质体系。 ????6、消费群体 ????消费者是指实际使用某一品牌的是什么人。人们一提到劳斯莱斯，自然会联想到它的使用者———有地位、有声望，在某一领域有卓越成就（只有钱还不行），处于金字塔顶尖的人。这在一定程度上强化和再现了劳斯莱斯的个性特征。白酒界亦如此，经常嗜饮二锅头、沱牌曲酒等品牌的是物质消费层次的消费者，泸州老窖、五粮春是功利消费层次消费者商务应酬、朋友聚会常用首选品牌，而五粮神、双沟醉猿则是价值消费层次追求高雅、奢华生活的代名词。 ???? * ????7、标志符号 ????标志对品牌个性的影响是强势的，它给消费者以强烈视觉冲击，能够控制消费者的联想。心理学家的一项调查显示，在人们接受到的外界信息中，83%%以上的是通过眼睛，11%%要借助听觉，3.5%%依赖触觉，其余的则源于味觉和嗅觉。视觉符号的重要性可见一斑，鲜明的形象包括易于识别品牌一个或几个标志。企业可以选择自然物来突出自己的品牌，如豹子（茅台集团的“小豹子”品牌），羊（江苏洋河集团）等；也可以根据人物来设计品牌，如赖永初酒业的赖永初人像商标，成吉思汗酒业的成吉思汗人像商标；还有文字或抽象的图案，如五粮液集团、江苏双沟集团的形象徽记；另外口号这种特殊的“标志”也可用于表现一定的个性，如苏酒的“不同凡响，共同分享”。总之，冲击力强的标志能以生动而深刻的方式表达品牌个性，强化品牌个性。 ????8、问世时间 ????品牌诞生的时间也会影响品牌的个性。一般而言，诞生时间较短的品牌富有年轻、时尚、创新的个性，而诞生时间较长的品牌则常常会给人以成熟、老练、稳重