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项目二 网络市场分析与调研 认识网络营销环境 分析网络营销的目标市场 开展网络市场调研 技术方法 本章作业 项目二 网络市场分析与调研 项目二 网络市场分析与调研 项目二 网络市场分析与调研 任务一 认识网络营销环境 一、网络市场的发展 （一）网络市场演变的阶段 第一阶段，生产者内部网络市场阶段，即 电子数据交换 EDI（Electronic Data Interchange ）。 任务一 认识网络营销环境 电子数据交换EDI 案例 任务一 认识网络营销环境 一、网络市场的发展 （一）网络市场演变的阶段 第二阶段，国内的、全球的生产者网络市场和消费者网络市场， “在线浏览、离线交易”。 第三阶段，“在线浏览、在线交易”阶段 。 任务一 认识网络营销环境 二、网络市场的客户资源 （一）网民规模 1、总体网民规模 任务一 认识网络营销环境 二、网络市场的客户资源 （一）网民规模 1、总体网民规模 任务一 认识网络营销环境 2、宽带网民规模 任务一 认识网络营销环境 2、网民上网设备 任务一 认识网络营销环境 3、手机上网网民规模 任务一 认识网络营销环境 3、手机上网网民规模 任务一 认识网络营销环境 手机上网网民规模 案例 任务一 认识网络营销环境 （二）网民结构特征 1、性别结构 任务一 认识网络营销环境 性别结构 案例 任务一 认识网络营销环境 性别结构 案例 星巴克联手SNS网站爱情公寓尝试虚拟营销, 将星巴克徽标做成爱情公寓里“虚拟指路牌”广告, 是星巴克首次尝试SNS营销。 iPart爱情公寓为两岸三地唯一一个以白领女性跟大学女生为主轴设计的交友社区网站(Female Social Networking), 尽全力帮网友打造一个女生喜爱的温馨交友网站。 任务一 认识网络营销环境 2、年龄结构 任务一 认识网络营销环境 2、年龄结构 任务一 认识网络营销环境 年龄结构 案例 与《致青春》不同，《小时代》是一部口碑较差的电影，其在豆瓣上的评分甚至低于5分，但郭敬明、杨幂等一批娱乐名人的效应还是吸引了大批年轻粉丝，数托邦（DATATOPIA）分析发现观看《小时代》的观众平均年龄为20.3岁，远低于《致青春》的22.5岁，这批典型的90后成了《小时代》票房的最大贡献者，也成为了《小时代》在社交网络上传播的最大贡献者。 任务一 认识网络营销环境 3、学历结构 任务一 认识网络营销环境 3、学历结构 任务一 认识网络营销环境 4、职业结构 任务一 认识网络营销环境 4、职业结构 任务一 认识网络营销环境 5、收入结构 任务一 认识网络营销环境 5、收入结构 任务一 认识网络营销环境 6、城乡结构 任务一 认识网络营销环境 6、城乡结构 任务一 认识网络营销环境 任务一 认识网络营销环境 任务二 分析网络营销的目标市场 一、网络营销的对象及其购买行为分析 (一)网络消费者需求特征 1、网络消费者需求的演变 2、网络消费者的需求层次 3、网络消费需求的特征 （二）网络消费者的心理动机 （三）网络消费者的购买过程 1、购买动机产生 2、收集信息 3、比较选择 4、购买决策 5、事后评价 二、网络营销市场细分 （一）认识网络细分市场 1、网络市场细分 2、网络市场细分的作用 （1）有利于企业发掘和开拓新的市场 （2）有利于制定和调整市场营销组合策略 （3）有利于集中使用企业资源，取得最佳营销效果 （二）网络市场细分的原则 1、可衡量性 2、实效性 3、可接近性 4、反应的差异性 5、稳定性 （三）网络市场细分的标准 1、BtoC的市场细分标准 （1）按地理因素细分市场 （2）按人口因素细分市场 （3）按心理因素细分市场 （4）按行为因素细分市场 2、BtoB的市场细分标准 （1）用户规模 （2）最终用户 （3）企业购买状况 （四）网络市场细分的方法 1、完全细分 2、按一个影响需求的因素细分 3、按两个以上影响需求的因素细分 （五）网络市场细