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拍卖经济学考前辅导课件(二) 第七章 拍卖企业市场营销 第一节 拍卖企业市场营销概述 第二节 拍卖企业的市场细分 第三节 拍卖企业的市场定位 第四节 拍卖企业的品牌策略 第五节 拍卖企业的市场推广 第一节 拍卖企业市场营销概述 一、市场营销的含义和特征 （一）市场营销的含义 营销就是通过创造和交换产品和价值，从而使个人或集体满足欲望和需要的管理过程。 1．市场 （1）市场是商品交换的场所，是买卖双方进行商品交换的空间和地点； （2）市场是商品交换关系的总和。 2．需求 人们的需求具有三种状态：需要、欲望和需求。 （1）需要是一种感到不满足或感到缺乏的生理或心理状态。企业营销活动不能创造需要，只能想尽方式去满足。 （2）欲望是需要的派生，是人们对一种特定物品的渴求。营销虽不能创造需要，但可以创造欲望，激发欲望。 （3）需求是指有支付能力的欲望。欲望是无限的，而需求是有限的。营销就是要让客户感到物有所值，或让其有超值感受，在有限的支付能力下最大限度地满足欲望。 营销的任务在于立足人类的需要，创造人们的欲望，最大限度地满足市场的需求。 3．产品 产品是指能够提供到市场上用来满足人们需要和欲望的任何事物。 在拍卖经营中，产品就是指委托人提供给拍卖企业通过竞价方式满足竞买人市场上的迫切需求的拍卖品。 4．价值 价值是指一种产品或一项服务本身给人们所带来的满足。价值是客户对一种产品的满足程度的期望或评估。 5．关系 交换是指通过提供某种东西作为回报，从别人那里取得所需物品的行为和过程。 营销的目的是为了实现交换，满足客户需求。 因而企业与客户的关系是一种交换关系。 交换一般包括5个要素： 至少有两个以上的买卖(或交换)者； 交换双方都拥有另一方想要的东西或服务； 交换双方都有沟通及向另一方运送货品或服务的能力； 交换双方都拥有自由选择的权利； 交换双方都觉得值得与对方交易。 只有当这五个条件获得满足，双方都认为自己在交换后会得到更大的利益时，交换才会真正发生。 以上五个概念是准确理解营销含义的基础。 企业要从“市场”出发，发现“需求”，开发“产品”，增大客户“价值”，与客户培养成一种稳定的合作“关系”。 营销不同于推销，推销仅是市场营销的一部分。 (二)市场营销的基本特征 营销理论中有著名的“4个P”的概念： 产品（Product） 价格（Price） 分销（Place） 促销（Promotion）。 针对拍卖行业而言， 1、产品指的是拍卖企业为满足目标市场的需求，提供的拍卖品及其服务的组合。 2、价格是指为获得某项拍卖品，买受人支付的成交款、佣金以及其他非金钱代价。 3、分销包括企业所做的一切使买家能获得服务的努力。 4、促销是指一系列在目标市场上宣传商品和服务的特征及优点，并说服客户购买的活动。 市场营销有着以下6点特征： 1．营销是一个包含生产前、生产中、生产后和销售后的全面经营过程。 2．市场营销定义的核心是交换这一概念，这一交换过程的价值在于客户从服务中获得的利益与自身付出的价值之比。 3．市场营销的范围是选定的目标市场，而不是全部市场里的全部需求。 4．有效的市场营销是客户导向型的，而不是公司导向型的。 5．提供使客户满意的服务，是取得市场长期成功的关键所在。 6．与客户建立良好的关系，是获得客户长期满意的重要因素。 （三）市场营销的重要意义 为什么拍卖企业需要重视采用市场营销手段经营拍卖？ 1．拍卖市场的竞争越来越激烈 2．品牌对企业经营的影响越来越大 3．委托人机构市场化程度的促进 4．客户对拍卖企业的服务要求越来越高 二、拍卖企业市场营销的特点 拍卖企业与普通产品生产型营销企业的相同之处就在于二者都是销售企业，都要做广告，都要有销售场所。但二者之间的差别也是很明显的。 （一）拍卖企业不能卖属于自己的商品，只能受托代理销售别人的东西； （二）拍卖企业的拍卖品种类一般不固定，常常不能形成企业长线经营的产品； （三）拍卖品的价格往往不是固定或预先设定的，而要通过竞价产生； （四）不同于一般销售企业的店铺销售等方式，拍卖企业要通过公开集会的方式销售商品。 三、拍卖经营与关系营销 拍卖业的经营模式与市场营销中的一个新型分支——关系营销有着