棋、酒、情.ppt

华润雪花啤酒是鞍山市啤酒行业的生力军，在产品和渠道高度同质化的今天，雪花啤酒与主要竞争对手“ 瑞德” 、“青岛“的营销对垒关键就在于：深度挖掘品牌附加值，与目标受众群高频次接触以及快速的提升品牌归属感。在此背景下策划的雪花啤酒东北棋王（陶汉明）车轮挑战赛对于品牌深度营销和可持续性发展有着非常深远的意义。 《楚辞》有云：“蓖蔽象棋，有六簿些； 分曹并进，遒相迫些；成枭而牟，呼五白些。” 可以说，象棋是历史遗留下的文化产物，它和中华民族丰富多彩的酒文化一样，在经过几千年的沉淀和进化之后，已经成为国人生活、文化的重要组成部分。 重情好友的中国人把棋文化和酒文化升华为对朋友的善举和对“情”的诉求。以该诉求点策划的“棋酒情——雪花啤酒东北棋王（陶汉明）车轮挑战赛”使消费者和雪花品牌之间通过“ 以棋会友”畅享 “把酒言欢”。将目标消费群、雪花啤酒、中国象棋有机的结合在一起。同时，鞍山海城籍的中国象棋特级大师陶汉明在鞍山可谓家喻户晓，利用名人效应给广大鞍山消费者创造出一个与高手过招的平台，必将在鞍山区域市场掀起新一轮品牌热潮。 看金戈铁马 谈笑间风云变幻 饮雪月风花 情浓时把酒言欢 活动宗旨 一、通过本次活动构建雪花啤酒与目标受众人群深度接触的平台， 使消费者深刻感受到雪花啤酒的品牌归属，快速提升其品牌忠 诚度。 二、借助中国象棋特级大师陶汉明的名人效应，通过深度炒作和目 标受众的积极参与掀起新一轮品牌热潮。 活动内容 一、以棋会友：活动海选阶段，设计1万人参与到活动当中，采取 单败淘汰制和分组单循环结合淘汰制，最终产生 130名选手经过培训后进入下一阶段。 二、高手过招：挑战赛阶段 三、把酒言欢：答谢酒会暨颁奖晚会 活动亮点 一、活动以象棋为媒介，倡导“以棋会友、把酒言欢”的情感人文理念。 为雪花啤酒在鞍山区域市场营造出强烈的品牌归属感和亲和度，其 影响力将为产品销售营造良好品牌拉动力。 二、特级大师陶汉明为活动润色添彩，使活动影响力进一步扩大。 三、活动在电视、报纸、户外等强势主流媒体的配合下，对鞍山市主要 社区、学校、企业等潜在渠道和目标人群进行零距离接触，品牌传 播效应极为广泛。 四、设立专属网站平台、活动DM直投特刊、海报、条幅等宣传媒介策 应地面深度轰炸，将各个层面的潜在目标消费群体“一网打尽”。 五、在“情感理念”的基础上开展丰富多彩的啤酒文化视觉展示，啤酒互 动游戏、文艺活动和陶汉明见面会，使活动整体具备极强的参与 性、观赏性和传播性。 宣传方案 一、电视、电台、报纸、户外等主流媒体广告显现/新闻发布会 二、第一轮地面攻势（为期一周至十天） 1、大学：各大学利用校报、校园广播站进行宣传，同时发动学生会、 社团在校区内张贴海报，悬挂条幅，对校园受众群体派发活 动DM直投专刊。 2、企业：对鞍山市知名大型（制造业）企业进行攻关，发动工会等机构 对企业员工受众群体进行宣传，派发活动DM直投专刊。 3、社区：对鞍山市重点社区进行渗透，利用居委会、物业公司向小区、 社区内的住户进行DM直投、同时在社区内具备操作可能性的 位置进行活动视觉显现和品牌显现。 4、渠道：对鞍山区域市场内，雪花啤酒所有业店（售点）进行品牌显 　　 现、张贴活动海报和招贴。若条件允许可顺势开展与活动相应 　　　 的赠饮或揭盖有礼促销活动。 三、雪花啤酒主题文化展示活动（15场） 1、活动现场品牌元素显现及企业文化、品牌文化展示 2、开展雪花啤酒主题互动游戏表演活动，由现场观众参与，参与者可 得到超值礼品一份。游戏方案如下： a、高山流水：在一个两米长的塑料管的一端接上漏斗，用手指堵住另一端的出口，将塑料管往垂直方向拉直，漏斗那端朝上，然后向漏斗内灌入雪花啤酒，注入一定量后，立即松开手，即可真正体会到高山流水的另一番滋味。 b、风云再起：准备一段长一米左右的细塑料管用漏斗将管中注满雪花啤酒，参与活动的两人一人含住管子的一端，其中一人用力吹气，另一人则张开喉咙迎接那一股酒箭，场面将急尽狼狈搞笑。 c、