欢快中国 打造芒果神话.doc

快乐中国 打造芒果神话——浅析湖南卫视品牌形象的塑造 如果说工业时代是机器的竞争的话，那信息时代的竞争就是品牌的竞争。现代媒介产业激烈的竞争态势，使媒介都必须重视提高自己竞争力，而事实证明，良好的品牌形象是提高竞争力的有力法宝。因此，现代媒介必须重视品牌形象的打造。 ? ? 一.? 媒介品牌形象的定义 ? 我们可以从公共关系学的角度来定义媒介形象。“组织形象是社会公众对组织综合认识后形成的一种总体评价，是组织的表现与特征在公众心目中的反映。”由于媒介同样属于一类社会组织，因此，我们可以这样定义媒介形象———媒介形象就是社会公众对媒介综合认识后形成的一种总体评价，是媒介的表现与特征在公众心目中的反映。 目前中国大部分媒介，都开始重视自身品牌形象的开发和管理，例如东方卫视的新闻资讯，湖南卫视的芒果效应，安徽卫视的剧行中国，浙江卫视新推出的中国蓝计划等等。这些都是各台区别与其它的最突出特色，有了自己的独特之处并使之做大做强，让观众对某个节目或某个频道产生收视依赖，由此，媒介品牌形象产生。收视率是受众对节目接受程度的最直接反映，一个有较高收视率和知名度的栏目就是一个品牌，如中央电视台的《焦点访谈》、《高端访问》，湖南卫视的《快乐大本营》、《天天向上》，浙江卫视的《我爱几记歌词》等等；一定数量的品牌栏目支撑起一个品牌电视频道，而一个品牌电视频道更是代表着一个在社会上有影响力的品牌电视台。 湖南卫视就是这样一个在不断发展壮大的强势品牌。 ? 二、从湖南卫视的发展历程分析其品牌形象塑造 ? 以娱乐立台为宗旨的湖南卫视口号是“快乐中国”，对一个企业来说，这叫做企业宗旨，也就说湖南卫视以生产快乐节目为宗旨，打造快乐中国的品牌形象，让人一想起湖南卫视就立刻想到这是一家能给观众带来人快乐的电视台。 与所有优秀的产品都需要一个最可行的创意支撑一样，湖南卫视的快速崛起自有其独特理由：通过模仿式创新，使流行于国外或港台的娱乐节目为我所用，这种看上去很山寨的方式，实际上却获得了令人吃惊的效果。 追溯到湖南卫视的发展源头，其最初的成功是自1997年7月开播的《快乐大本营》，这个综合了香港的《综艺60分》、台湾的《超级星期天》等综艺的娱乐节目，甫一推出就迅速赢得了高收视率，“快乐大本营，天天好心情”的口号家喻户晓，迅速成为其代表栏目，直至今日收视率仍居于同时段节目榜首。 1998年8月，湖南卫视又开办一档大型“爱情沙龙”——《玫瑰之约》，首开了大陆电视媒体婚恋节目之先河,似一股清风迎面拂来,令人耳目一新,迅速成为人们街谈巷议的热门话题，创下了湖南卫视的收视奇迹，掀起了一股玫瑰狂潮。 2000年以前，在内体各地方媒体都处于起步阶段的时候，湖南卫视凭借以上两档节目在各台中脱颖而出，已在受众中形成“娱乐”的初步印象，为其日后打造娱乐帝国奠定了良好的形象基础和观众基础。 2004年，尝到山寨甜头的湖南卫视再接再厉，将山寨的对象瞄准了娱乐节目更为发达的欧美，来自美国的选秀类娱乐节目《美国偶像》成为了湖南卫视模仿的对象，通过湖南卫视的本土化加工，这档节目即是后来创造了中国电视节目收视率和单位时间广告记录的《超级女声》。 根据统计，从2004年刚刚风声水起的《超级女声》广告收入5.2亿开始，湖南卫视以平均每两年5个亿的增长速度创内地电视台之最，而2009年在风口浪尖中开播的《快乐女声》广告收入则是突破18个亿。 可以说，湖南卫视的成功，很大程度上得益于其山寨的成功，不是简单的拿来主义，而是在模仿中创新：通过对客户需求的了解，有针对性地引进或借鉴已经取得成功的国外电视节目，再结合本土环境和受众背景进行创新和再开发，实现外来节目的本土化，从而迅速建立起了自身的品牌知名度。 在竞争异常激烈的传媒行业，仅仅靠山寨式的模仿创新是远远不够的，如今，各台大大小小的选秀节目，K歌节目，综艺娱乐节目已比比皆是。尽管湖南卫视仍然稳居地方收视一哥的宝座，但这种同质化的竞争依然可以在很大程度上稀释部分湖南卫视的领先优势。 从2006年起，湖南广电集团内部就多次召开大片生产专题会议，布局挖掘其他方向的优势。于是继选秀系列之后，自制剧成为了湖南电视的下一个发力点。 湖南卫视自制电视剧《恰同学少年》、《血色湘西》先后登场，这两部自拍剧让观众看到了不一样的湖南卫视，不仅如此，《悠悠寸草心》、《又见一帘幽梦》、《丑女无敌》以及被称为“巨雷人”的《一起去看流星雨》也纷纷登上荧屏，尤其是打着励志偶旗号的翻拍剧《丑女无敌》，创造了份额高达9.7%的最高收视，在引发网络口水战的同时也创下了湖南卫视自拍剧的收视奇迹。 ? 事实证明，山寨也好，原创也罢，只要你足够了解自身资源