浅谈金融产品分销渠道的设计与管理.doc

浅谈金融产品分销渠道的设计与管理 工作研究 噩 LOCAL DEVELOPMENT 系，就是中小企业根据自身企业特点，借 助大企业渠道优势促进发展的一个实 例。 (四)环境特性 这是指影响选择分销渠道的外部因 素，主要指政治法律方面的因素、社会经 济发展状况和金融机构及其产品的互补 与同业竞争状况等，这些都是金融企业 建立和管理分销渠道的主要约束因素。 二、金融产品分销渠道的设计 (一)金融产品分销渠道的设计原则 1、安全高效 金融产品分销渠道的设计应以消费 者需求为导向，努力提高分销效率，降低 分销费用，赢得竞争的时间和价格优势。 而安全性更是金融业特别是银行业根据 自身业务运作特点所不得不考虑的首要 原则。 2、成本最小化 分销渠道的成本有两种:一是渠道 开发的投资成本;二是保持渠道畅通的 维护成本，包括维持企业自身销售力量 的直接开支和给予中间商的利润、报酬 或酬金。成本是影响利润的重要因素，因 此追求成本最小化往往成为企业在考虑 分销渠道设计时的重要原则。 3、与企业目标一致 企业目标主要包括企业的形象、产 品的市场覆盖程度，市场占有率的计划， 企业对分销渠道的控制意愿等。分销渠 道的设计必须与上述目标一致。 4、与目标市场特性相吻合 目标市场特性包括顾客的数量及分 布、购买力、购买频率与数量、购买习惯、 消费心理等。例如，顾客通常都不接受经 过中介办理存款业务，而直接到银行办 理，因此，储蓄业务通常都采用直接渠 道。 5、持续运行 分销渠道一旦建成投人使用，一般 不会轻易更换渠道成员，更不会随意转 换渠道模式。为此，企业要注意对渠道的 维护，合理分配各渠道成员的利益，减少 ︵江西金融职工大学江西南昌330()43︶ 贺湘 浅谈金融产品分稍渠道的设计与管理 分销渠道是指商品从生产领域转向 消费领域所经过的路线和通道，是联结 商品提供者与消费者的桥梁与纽带。合 理地设计和建立金融产品的分销渠道， 把产品及时、方便、有效、经济地提供给 市场和消费者，是满足市场需求，实现金 融企业运营目标的重要保障。 一、影响金融产品分销渠道的因素 金融企业的分销渠道，是在一定的 环境下运行的，企业在建立和管理分销 渠道时，必然会受到诸如国家政策、法 律、市场竞争环境等因素的影响制约。因 此，对一些主要影响因素进行分析研究， 有助于企业提高分销效率。一般来说，影 响金融企业产品选择分销渠道模式的因 素主要有: (一)目标市场特性 分销渠道深受金融市场的顾客人 数、地理分布、购买频率、购买数量以及 不同促销方式的敏感性等因素的影响和 制约。当企业的目标市场规模较大，潜在 顾客的数量多且分布广泛时，就需要较 长的渠道，即建立较多的分支机构或利 用中间商分销产品，才能取得较好的效 果 (二)产品特性 产品特性是企业进行渠道设计时的 一个重要的约束因素。例如，金融产品是 含有服务成分的产品，因此建立宽而短 的渠道分销效果较好。如果某银行以资 产业务和负债业务作为主要业务，须设 计广泛的分销网络、建立完整的服务体 系，但为减少管理环节，一般不经过中间 商分销;如果结算、缴费、电子货币等中 间业务产品要大力发展，就要经过相应 的中间商或代理行分销，以求资金运作 渠道有足够的覆盖面，达到较好的通达 效果。 (三)企业自身特‘点 主要包括企业的规模、管理能力、声 誉、财力、经营策略和经营目标、产品组 合等因素。例如民生银行与我国四大商 业银行之一的中国工商银行确立合作关 金融与经济2003年第1期 困 工作研究140 LOCAL DEVELOPMENT 冲突的可能性，不断改善与渠道成员的 合作关系等。即使出现必要的调整，也应 综合考虑各个因素的协调，力求渠道能 保持基本的稳定状态 6、覆盖适度 市场覆盖率的大小与分销渠道的宽 窄以及成本的高低密切相关。金融企业 应遵循覆盖适度的原则，设计出宽窄相 宜的分销渠道，以获得适度的市场覆盖 面。从而避免由于渠道过窄造成的流通 不畅，销量不足;或由于渠道过宽造成的 费用大增、沟通与服务困难、企业无法控 制和管理渠道的情况。市场实践中就有 许多值得借监鉴的实例。比如我国九十 年代的银行业，随改革发展而快速膨胀， 连普通居民也轻易感到“银行机构网点 比米铺还多”、“找银行易找厕所难”的现 象，这其实就是渠道市场覆盖面过度的 现象。 7、具有便利性 这里所说的便利性主要指交通和通 讯的便利性。由于金融产品含有较多的 服务功能，通讯与交通的发达程度，对金 融产品的分销具有重要的影响。在现代