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第五章 公共关系的中介――传播 第一节 公共关系传播过程 一、传播的基本含义 1、传播含义 传播一词源于拉丁文communicate， 意为“共同分享”，它通常是指人与人 之间通过一定的符号进行的信息交流与分享，是人类普遍 存在的一种社会行为。 1988年出版的我国第一部《新闻学字典》将传播定义为： “传播是一种社会性传递信息的行为，是个人之间、集体之 间以及集体个人之间交换、传递新闻、事实、意见的信息过 程。” 　 传播的要素 （1）信源 也称作传播者或信息发送者。它是信 息的制造者。在公共关系传播活动中， 传播者与公共关系的主体是同一的。 信源的可靠性、权威性和接近性影响传 播效果 （2）信宿 也称作传播对象或信息接受者，这里一 般是指公众。 公众的选择性注意、选择性理解、选择性记忆、选择性接受影响传播效果 二、传播的活动过程 （一）传播过程的直线模式 1、美国拉斯韦尔 “拉斯韦尔要素”――“五W” who――谁 says what――说了什么 in which channel――通过什么渠道 to whom――对谁说 with what effect――反应如何 2、美国的香农和韦佛提出香农—韦佛数学模式 信息 信号 接收到的信号 信息 （二）传播过程的反馈模式。 这种模式是美国学者施拉姆提出的。 三、公共传播模式及内容 1、公共传播涵义 公共关系传播是组织通过报纸、广播、电视等大众传播媒介，辅之以人际传播的手段，向其内部及外部公众传递有关组织各方面信息的过程。 3、公共关系的传播过程 四、公共关系传播特点 1、公共关系传播大多侧重于信息沟通的非宣传性传播 2、公共关系传播更侧重于双向沟通原则 3、公共关系更加注重情感传播 第二节 公共关系传播媒介 公共关系传播媒介主要有两种：大众传播 媒介与人际传播媒介 一、大众传播媒介 大众传播：是指特定社会集团通过大众传 播媒介，以图像、符号的形式，向社会公 众表达和传递信息的过程。大众传播媒介 可分为印刷品媒介和电子媒介。 （一）印刷品媒介 是指以印刷作为物质基础，以平面视觉符 号（文字和图象符号）作为信息载体的传 播媒介。 3、书籍 优点：易于长期保存和使用、 有很强的权威性 缺点：周期长、读者少 4、其它印刷品 招贴、海报、传单、 通知、小册子、手册、插页、 附页 3、录音、录像 4、电影 优点:内容集中，画 面清晰，善于表现 宏大场面和纵深场 景，音质好，并且 大家聚集在一起观 看电影，受众的情 绪更易相互感染 缺点:成本高、周期长、不便普及 二、人际传播媒介 人与人之间的直接传播 (一)特点: 1．取得反馈机会的差别 2．接受刺激的感官差别 3．速度控制上的差异 4．信息传播范围的差异 5．满足特别需要的能力不同  (二)人际传播媒介 1、语言媒介 是指以自然语言即发出声音的口头语言作 为信息载体的传播媒介。其方式有演讲、 答记者问 、与员工谈心 、电话通讯、会议、 谈判、为宾客致迎送词。 优点:信息反馈迅速、形式灵活多样、感情 色彩强烈、传播效果明显 缺点：范围小，影响面不大小道消息传播 三、人际传播类型 1、口头式个体传播：主要表现为面对面的交谈或电话联络。 运用技巧 （1）?使用亲切自然的口语，注意避免使用十分肯定的语 气。 （2）谦虚诚恳。如说“请您指教指教”。 （3）努力寻找共同语言，以缩小心理距离。 （4）不要急忙表露意图，以利消除对方的戒备心理。 （5）表露对对方的关心，并适当地夸奖对方。 （6）明确交谈目的，并巧妙引出其意图。 2、书面式传播：这种方式主要通过信函、柬帖进行 3、公关专题活动：主要包括展览会、记者招待会、赞助、宴会、舞会、参观访问等。  四、如何选择传播媒介 ◆着重考虑以下几点： 1、媒介本身特点 2、传播内容 3、受传者的特点 4、讲求经济效益 5、注意时间安排 第三节 公共关系传播效果 一、传播效果理论 1、枪弹论 20世纪20年代至 30年代 ，又称“皮 下注射理论” 传播者只要使信息对准受传者，就可以把自 己的思想、情感和动机灌注到受传者的脑海 中，迅速使受传者的态度和行为发生改变。但是，由于它过 分强调传播的强烈的主观意志而忽视其他传播要素(尤其是 蔑视受传者的主观能动性)，已基本被人们抛弃。 2、传播效果有限论 20世纪40年代由美国传播学者克拉伯夫妇提 出传播效果是有限的，其根本原因在受传者 本身，在于人们是带着其固有观念基础的选 择性接受、选择性理解和选择性记忆来对待 信息传播的。