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第3章 广告策略 教学目标 1、理解广告策略的概念 2、掌握广告策略的类型和操作方法 3、熟练掌握广告策略的表现和技能 4、熟悉广告实施策略 广告策略的定义 广告策略是企业在广告活动中为取得更好的广告效果而运用的手段和方法。 广告策略作用 1、是广告目标和经营目标实现的有力保障 2、完成广告规划的基础条件 3、是决定广告效果的关键 广告策略原则 1、目标原则 2、产品原则 3、受众原则 4、传播媒体原则 5、传递信息原则 6、投放时机原则 广告策略内容 1、广告产品策略 2、广告市场策略 3、广告心理策略 4、广告时机策略 3.1 广告产品策略 广告产品策略内容 1、产品定位策略 2、产品生命周期策略 3、新产品开发策略 4、产品包装策略 5、商标形象策略 产品定位策略 所谓产品定位，就是根据顾客对某种产品属性的重视程度，把企业的产品予以明确的市场定位，规定它应于何时、何地，对那一阶层的消费者出售，以利于与其他厂家的产品竞争 产品定位策略 1、实体定位策略 2、观念定位策略 实体定位策略 实体定位策略 所谓实体定位策略，就是在产品定位的宣传中，突出商品的新价值，强调与同类商品的不同之处和所带来的更大利益。具体分为功效定位、 品质定位、市场定位、价格定位 实体定位策略 1、功效定位 功效定位是在广告中突出商品的特异功效，使该商品在同类产品中有明显区别，以增强选择性需求。它是以同类产品的定位为基准、选择有别于同类产品的优异性能为宣传重点的。 如美国百事可乐的宣传，就以不含咖啡因为定位基点，以区别于可口可乐。又如，红牌羊绒衫宣传工艺好，蓝牌羊绒衫的宣传就应强调原料的特点。 实体定位策略 2、品质定位 品质定位是通过强调产品具体的良好品质，如产品的内在质量、外观形态、包装质量和服务质量，而对产品进行定位。如美国的多芬(DOVE)香皂，便以亲近皮肤、天然无害作为广告宣传的重点。 实体定位策略 3、市场定位 市场定位是市场细分策略在广告中的具体运用。广告的市场定位，简而言之就是将商品定位在最有利的市场位置上。DOVE香皂被定位为女士香皂，就是这种定位的具体运用。 实体定位策略 4、价格定位 价格定位则是因商品的品质、性能、造型等方面与同类商品相近似，没有什么特殊的地方可以吸引消费者，在这种情况下，广告宣传便可以运用价格定位策略，使商品的价格具有竞争性，从而击败竞争对手。常见的是低价竞销。 观念定位策略 观念定位策略 所谓观念定位是突出商品的新意义，改变消费者的习惯心理，树立新的商品观念的广告策略。主要有两种方法：逆向定位和是非定位 观念定位策略 1、逆向定位 逆向定位是借助于有名气的竞争对手的声誉来引起消费者对自己的关注、同情和支持，以便在市场竞争中占有一席之地的广告产品定位策略。 观念定位策略 2、是非定位 是非定位则是从观念上把商品市场加以区分的定位策略。 例子 宝洁号称“没有打不响的品牌”，这源自于宝洁成功的市场细分、产品定位理念。以洗发水为例，宝洁有飘柔、潘婷、海飞丝三大品牌，每种品牌各具特色，占领各自的市场。海飞丝个性在于去头屑，“头屑去无踪，秀发更出众”；飘柔突出“飘逸柔顺”；潘婷则强调“营养头发，更健康更亮泽”。三种品牌市场个性鲜明，消费群体需求划分明确，可根据自己的需要对号入座。这种细分，避开了自己同类商品的竞争，强有力地占领了市场。 万宝路品牌的推广成功，也归功于成功的市场定位。最初的广告定位是女性，宣传主题是“像5月天空一样温和”，销量不佳。其原因是定位过于狭窄，把广大男性烟民排除在外，不利于品牌的发展壮大。后来定位做出重大变化，定位在硬铮铮的男子汉，强调“万宝路”的男子气概，以吸引所有爱好追求这种气概的顾客。并且用马车夫、潜水员、农夫等做具有男子汉气概的广告男主角，一跃成为全美第10大香烟品牌。 小结 可见，广告定位的正确与否直接影响到产品的市场效应和未来发展。成功的定位策略对整个品牌有着起死回生的作用。 * * * 可口可乐旗下酷乐仕维他命水——定价12元 * *