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第五章 广告创意 一、教学目的与要求 掌握广告创意的内涵 了解广告创意产生的过程 熟知广告创意的思考方法 理解广告创意能力的培养 二、授课课时：6学时 第一节 广告创意的涵义 巴瑞多在《人与社会》中的观点 巴瑞多认为人主要分为两种类型：一种是出租者类型（renter），他们多是股东，依靠固定收入即股息维持生计；一种是投机者类型（speculator），或者称为冒险者（重建者）。 出租者类型的人一般作风保守，做法老套，稳扎稳打，不愿冒险，凡事墨守成规，心甘情愿接受投机者类型的人操纵，没有想象力，属于保守型。而投机者类型的人，喜爱冒险，反对因循守旧，是经常全神贯注于新的组合的可能性的一种人。 投机者类型的人充满胆略，不安现状，勇于创新和突破，在政治、经济、知识、艺术等多方面不断进行新的组合，这种组合，巴瑞多认为是一种创意，他们具有“创意的特质”。 这种把组合称之为创意的理论，后人称为巴瑞多理论。 詹姆斯·韦伯·扬（Jallies Webb Young）在总结巴瑞多的理论后也明确提出：创意是把原来的许多旧要素做新的组合。进行新的组合的能力，实际上大部分是在于了解、把握旧要素相互关系的本领。 创意并不是特指广告创意。文艺创作有创意问题，公共关系活动有创意问题，科学研究有创意问题，企业经营也有创意问题，等等。 广告创意（Ideas），就是广告人员对广告活动进行的创造性的思维活动，是为了达到广告目的，对未来广告的主题、内容和表现形式和制作手段所提出的创造性的“主意”。 创意是广告的灵魂，是“将广告赋予精神和生命”的活动。 －－威廉·伯恩巴克 第二节 广告创意产生的过程 一、广告创意的产生过程 （一）潜影淡出 （二）焦点扩散 （三）整合解析 （四）去芜存精 二、韦伯·扬提出的广告创意五阶段 （一）调查阶段——收集资料 （二）分析阶段——找出商品最有特色的地方 （三）酝酿阶段——为提出创意做心理准备 （四）开发阶段——多提出几个创意 （五）评价决定阶段——确定最好的创意 （一）调查阶段——收集资料 收集的资料包括两部分——特定资料和一般资料。 创意者必须要做生活的有心人，随时随地注意观察和收集生活中的一切信息，以备创意时的厚积薄发。 （二）分析阶段——找出商品最有特色的地方 首先把商品能够打动消费者的关键点列举出来，主要有几个方面： （1）广告商品与同类商品所具有的共同属性有哪些，如产品的设计思想，生产工艺的水平，产品自身如适用性、耐久性、造型、使用难易程度等方面有哪些相通之处。 （2）与竞争商品相比较，广告商品的特殊属性是什么，优点特点在什么地方，从不同角度对商品的特性进行列举分析。 （3）商品的生命周期正处于哪个阶段。 （4）列出广告商品的竞争优势会给消费者带来的种种便利。 （5）找出消费者最关心、最迫切需要的要求，抓住这一点，往往就抓住了创意的突破口。 每一种商品中都深藏着人们特定欲望的满足 （三）酝酿阶段——为提出创意做心理准备 对已形成的广告概念进行孵化，听其自然，放任自流，将广告概念全部放开，尽量不去想这个问题，只是把它置于潜意识的心智中，让思维进入“无所为”的状态中。 （四）开发阶段——多提出几个创意 在构思过程中，可能会提出多个新的创意，这些创意往往具有不同的特点，要注意把每一个新的创意记下来，不能“浅尝辄止”，满足于一两个创意。 （五）评价决定阶段——确定最好的创意 比较 选择 第三节 广告创意的思考方法 一、头脑风暴法（Brain storming）和质疑头脑风暴法 （Anti-brain　Storming） （一）头脑风暴法 1．头脑风暴法的步骤 1．选定议题、通知与会者 2．脑力激荡 在脑力激荡时，必须遵循以下原则： （1）拒绝任何批评，不许提出任何怀疑和反驳，以利于充分发挥每个人的创造性思维。 （2）欢迎畅所欲言，百花齐放，鼓励稀奇古怪的构想。 （3）求量为先，以量生质，构想越多，得到好构思的可能性越大。 （4）要求综合和改进，鼓励在别人的构思上广泛产生新的构思。 3．筛选与评估 ２．头脑风暴法的特点 （1）集体性创作 （2）禁止批评 （3）创意的量越多越好 （4）对创意的质量不加限制 （二）质疑头脑风暴法 为了克服头脑风暴法的缺点，人们又在此基础上，发展了质疑头脑风暴法。这种方法是在头脑风暴法会议同时，举行第二个会议，会议内容同上，只是第二会议室能听到第一会议室说话，而第二会议室不能。 第二会议室只能对第一个会议所提出的所有设想进行质疑评估，评估那些设想是否可行,如何才能行得通等等。在此会议上不允许对思想进行确认性的论证。 二、垂直思考法（Vertical thinking）与水平思考法（Lateral thin