从零开始做运营——内容运营.pdf

从零开始做运营——内容运营 本系列是张亮的 《从零开始做运营》的要点精华总结。 内容运营是指通过创造、 辑、组织、呈现网站内容 ，从而提高互联 网产品的内容价值 ，制造出对用户的黏着 ，活跃产生一定的促进作用 的运营内容。一个网站或者产品 ，一定是有内容进行填充的 ，而内容 的来源、挖掘、组织、呈现、通知的方式和质量对内容运营的效果产 生巨大的影响。 一、内容运营的初期事项 内容运营至少包含四个方面 ：1、内容的采集与创造 ；2、内容的呈现 与管理 ；3、内容的扩散与传导 ；4、内容的效果与评估。 内容供应链 ：产品生产和流通过程中所涉及的原料供应商、生产商、 分销商、零售商以及最终消费者等成员通过与上游、下游成员的连接 组成的网络。 内容运营初期 ，必须解决以下问题 ：1、网站或者产品上有哪些内容 （定位 ）；2、这些内容从哪里来 ，由谁提供 （来源 ）；3、内容给谁 看 ，达到什么样的目标 （受众 ）4、内容要如何组织与呈现 （展现机 制 ）；5、内容如何筛选 ，什么是好内容 （内容标准化 ） 内容运营初期 ，解决内容运营问题的顺序是 ： 1、内容初始化 ，构建网站与产品的价值观。 内容初始化 ：是在构建好的内容框架下 ，在用户进入之前 ， 去填充一些内容 ，而这些内容是内容运营初期网站或者产品 上的核心部分 ，这些内容代表着网站与产品的价值观。 内容初始化前要解决的问题 ：1、确定好内容供应链的架 构。即通过系统去解决内容从哪儿来、到哪儿去的流程问 题。2、确立号内容面对的初始化用户群 （种子用户 ）；3、 想清楚第一阶段用内容解决的问题 ，并进行内容准备。4、 关键路径的梳理和初始内容的准备。 2、持续运营中的内容运营 正式运营阶段、内容运营的展开 ，离不开用户进入之后的引导、满 意、产生、筛选内容。一些标准是 ：1、内容质量的甄别 ；2、好内容 的露出与呈现方式 ；3、持续的推送与推送机制的建立 ；4、实现自运 营的路径与机制选择。 内容质量的甄别 ：1、产品设计方面的功能标准 （比如赞 ，反对 等 ）；2、内容规范 ； 好的内容呈现给用户 ：方法无非是用户主动的发现 ，与运营 人员对用户主动的进行推送与引导。 推送与通知的渠道 ：系统内 （消息中心、弹窗、其他 ）；系 统外 （媒体、广告、邮件、端消息、其他 ） 推送渠道的选择上 ，考虑两方面的因素 ：1、优先考虑渠道 是否覆盖推送对象。2、推送内容的时效性。依据:1、过往的 推送数据 ，使用过什么样的渠道 ，各个渠道的到达率与转化 率如何。2、竞品选择的渠道。3、用户兴趣点所涉及的渠 道。 推送的内容 ：务必直截了当。文案的撰写 （1、贴近受众心 理 ，迎合良性感受 ，或者打击不良感受 ，或二者兼顾 ；2、 位置的选择 ；3、简单有趣 ，朗朗上口 ；4、符合场景 ） 好文案的特征 ：称呼亲切 ，内容简单、落款严肃、充满诱 惑。 好文案必须要做到 ：1、了解受众。了解文案是给谁看的。 2、了解产品和活动 ，明白产品的突击点 （用户的需求满足 核心点 ），以及能提供什么。3、准确表达 （文案是干嘛 的 ？活动文案的活动详情。产品介绍文案的产品功能 ，特色 特点 ）；4、画龙点睛 （活动的价值何在 ，产品的独特点或 者最优点 ）；5、勤加练习。 对推送消息的分析形成结论 ，结论会包含 ：1、渠道的质量 如何 ？2、通过各个渠道下发的推送 ，有多少达到了用户。 3、用户对待推送的态度如何 ？有多少用户打开、阅读了推 送的内容。4、在接收、查看的用户中 ，有多少人来到了网 站或者产品中对应的landing pages ，5、最后又有多少用户 完成了我们期望的转化。6、对待这些数据 ，我们有哪些经 验和教训 ，后续应当如何改进、提高、保持、落实到具体的 事情中。 推送过程中注意 ：避免用户打扰 （推送频率、保证质量 ） 内容的推荐与整合 ：当网站或者产品内容逐渐充实 ，内容运营人员的 日常工作中最重要的就是 ：内容推荐—-让优质内容露出及内容整合 —让同属大类的优质内容集结。 内容推荐的几种方式 ：1、话题动态推荐新近发生的有关关 注话题的动态 ；2、热点内容通过发现推荐 （ 辑推荐+热 度 ）；3、对新进入的成员的优质内容 ，通过首场秀进行推 荐。