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Ch05 消费者市场和购买行为分析 第一节 消费者市场和购买行为分析　　　　　　 一、消费者市场与消费者行为模式 二、 影响消费者购买行为的外在因素 三、 影响消费者购买行为的内在因素 四、 消费者购买决策过程 本节结构提示 学习目标 了解消费者市场的特点及购买行为模式。 明确有哪些因素影响消费者的购买行为，它们是怎样影响的。 了解购买决策的参与者，明确购买行为的类型。 掌握消费者购买决策的过程，明确各个阶段应采取哪些营销对策。 一、 消费者市场与消费者行为模式 1、消费者市场与组织市场 2、消费者市场的特点 3、消费者购买行为模式 1、消费者市场与组织市场 消费者市场是个人或家庭为了生活消费而购买产品和服务的市场。 组织市场指以某种组织为购买单位的购买者所构成的市场，购买目的是为了生产、销售、维持组织运作或履行组织职能。 2、消费者市场的特点 1. 广泛性 2. 分散性 3. 复杂性 4. 易变性 5. 发展性 6. 情感性 7. 伸缩性 8. 替代性 9. 地区性 10. 季节性 营销研究　近年我国城市 居民生活水平状况 国家统计局城市社会经济调查总队提供的信息显示，近年我国城市居民消费呈现出五大新特点： 恩格尔系数继续下降，食品消费追求营养、便捷； 住房条件不断改善，水、电、燃料等消费明显增加； 交通、通信消费支出增长保持强劲势头； 教育支出显著增长； 购买各种家用电器、耐用消费品等支出开始下降。 3、消费者购买行为模式 “7O”研究法 Who谁构成市场 购买者occupants What购买什么 购买对象objects Why为何购买 购买目的objectives Who谁参与购买 购买组织organizations How如何购买 购买方式operations When何时购买 购买时间occasions Where何地购买 购买地点outlets 购买行为的“刺激—反应”模式 二、影响消费者购买行为的外在因素 1、影响消费者购买行为的因素 2、文化因素 3、社会因素 影响购买行为的因素 1、文化因素 文化 亚文化 社会阶层 营销研究　时尚标签里的　　　　　　　中等收入阶层 房子 车子 股票 笔记本电脑 名牌 健身 旅游 咖啡 西餐 文化 　　　资料来源：胡晓静．时尚标签里的中等收入阶层．生活周刊， 2002-02-06。 2、社会因素 相关群体 家庭 角色和地位 相关群体 相关群体（Reference Groups）指能够直接或间接影响消费者购买行为的个人或集体。 相关群体的分类 相关群体对消费行为的影响 示范性； 仿效性； 一致性； “意见领袖”（Opinion leader）的行为会引起群体内追随者、崇拜者的仿效； 相关群体对购买行为的影响程度视产品类别而定。 ?课堂研讨 您如何评价“明星”在营销中的影响力及号召力？ 家庭 家庭权威中心： 各自做主型 丈夫支配型：人寿保险、汽车、电视机等； 妻子支配型：洗衣机、服装、家具、厨房用品等； 共同支配型：住宅、汽车、度假、子女就学等。 角色和地位 角色（Role）是周围的人对一个人的要求或一个人在各种不同场合应起的作用。 消费者做出购买选择时往往会考虑自己的身份和地位（Status），企业把自己的产品或品牌变成某种身份或地位的标志或象征，将会吸引特定目标市场的顾客。 三、影响消费者购买行为的内在因素 　　　　　　 1、心理因素 2、经济因素 3、生理因素 4、生活方式 1、心理因素 知觉 个性 需要与动机 学习 信念与态度 需要与动机（Motive） 动机理论： 1. 需要层次论； 美国行为科学家马斯洛 2. 精神分析论； 弗洛伊德 3. 双因素理论。 弗雷德克·赫赤伯格 马斯洛的需要层次论 马斯洛需要层次论的内容 1、肯定了人是有需要的。 2、把人的基本生存需要置于需求层次结构的最底层，强调它们的需要是满足其他需求发展的基础。 3、不同的需要可以顺序分为不同的层次，在不同时期各种需要对行为的支配力量不同。 4、需要层次越高，可塑性、变异性越大，越长久。 5、高层次需要的具体表现形式更丰富，与他人和社会的关系越密切。 香烟消费过程： 第一阶段 好奇心 替代与麻醉 社会交际 第二阶段 替代与麻醉 社会交际 第三阶段 替代与麻醉 对尼古丁的依赖 社会交际 升华