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8.1 网络营销定价概述 8.1 网络营销定价概述 回顾：传统定价的基本思路 8.1 网络营销定价概述 传统营销定价法： （1）成本/利润导向定价法：包括成本加成定价法和目标利润定价法。 （2）需求导向定价法：根据买方对产品价值的感受和对商品的需求程度来定价。 （3）竞争导向定价法：以竞争者的价格作为定价基础。 成本导向定价法的优点：(1)计算方法简便易行。尤其在企业生产多种产品时，成本加成法可以迅速地解决价格的计算和确定的问题。(2)可避免或减少同行业之间的竞争。如果同行业也都采用成本加成法，在成本和加成比例接近的情况下，价格也大致相同，这样可以避免或减少同行业之间的价格竞争。(3)成本加成法对消费者和购买者都比较公平。 成本加成法也存在明显的缺点：忽视了市场需求，不利于根据市场的变化来变更价格，因为合适的加成率应随着经济因素的变化和经营决策的需要而变动。 需求导向定价法主要包括购买者理解价值法和需求差别法。 (1)购买者理解价值法 购买者理解价值法又称为认知价值法，即根据购买者对产品价值的认识和理解来确定价格。例如，在市场上，一罐可口可乐零售价不过2元多，而在高级饭店要10元左右；同一种干红葡萄酒，市场零售价格才40元左右，而在三星级以上的高级饭店，价格为 80多元甚至上百元。这就是由于环境气氛、服务等因素提高了产品的附加值 。 (2)需求差别法 需求差别定价是根据购买者对产品需求强弱的不同，定出不同的价格。需求较强，价格可定得高些；需求较弱，则价格定得低一些。 8.1 网络营销定价概述 8.1.1 网络营销定价目标 企业的定价目标一般与企业的战略目标、市场定位和产品特性相关。包括生存定价、获取当前最高利润定价、获取当前最高收入定价、销售额增长最大化定价、最大市场占有率定价、最优异产品质量定价等。 企业价格的制定更主要是从市场整体来考虑的，它取决于需求方的需求强弱程度和价值接受程度。在网络营销中，市场还处于起步阶段的开发期和发展时期，企业进入网络营销市场的主要目标是占领市场求得生存发展机会，然后才是追求企业的利润。 8.1 网络营销定价概述 8.1.2 网络营销中定价（调整）的思路？ 8.1 网络营销定价概述 1. 网络对定价环境有哪些影响？ 消费者需求的变化 对多样化选择及个性化体验的追求 对标准化或同类产品的比价意愿和能力增强 企业运营/产品成本的变化 相比传统企业，网络企业运营成本降低 竞争者的变化 更多竞争者或替代品进入网络市场，给予顾客更多比较选择 8.1 网络营销定价概述 2. 这些影响导致价格趋势如何变化？ 价格弹性是指价格的上下波动能引起需求量相反变动的幅度。在一个竞争充分、消费者对价格信息全面了解的网络市场上，价格弹性比较大，即谁便宜（价格低），消费者就向谁购买（销量大）。 但分析发现就不可比较的商品而言，如果产品的相关信息较少时，顾客会很关注价格，而当向消费者提供较多的产品信息时，价格竞争就变得不太明显而且更容易成交，也就是说价格的高低对销量的影响减小了。 8.1 网络营销定价概述 3. 针对价格趋势变化企业或商家的网络定价策略如何调整？ 8.2 网络营销低位定价策略 8.2.1 渗透定价 一上市就采用低于竞争对手的价格占领市场 将公司自身的网络服务定价低于公司柜台服务，以便将传统业务和顾客市场转移到网络上 8.2 网络营销低位定价策略 8.2.2 清仓定价 为快速清理库存或回笼资金，以成本价甚至低于成本价批量售出 8.2.3 比价定价 主动提供同类产品的比价服务，保证向消费者或顾客提供具有价格更低或质量更好的产品 8.2 网络营销低位定价策略 8.2.4 促销定价 折扣/让定价，如将过季的服装放到网上销售；如Amazon的图书价格一般都要进行折扣，而且折扣价格达到3-5折。 优惠券，现金返还 捆绑销售——捆绑价格一般小于单个价格之和 有奖销售 附带赠品销售 限时抢购 8.2 网络营销低位定价策略 8.2.5 低位定价策略注意事项 首先，用户一般认为网上商品比一般渠道购买商品要便宜，在网上不宜销售那些顾客对价格敏感而企业又难以降价的产品。 其次，在网上公布价格时要注意区分消费对象，分别提供不同的价格信息发布渠道。（需求导向） 第三，网上发布价格时要注意比较同类站点公布的价格。（竞争导向） 8.3 网络营销差异定价策略 8.3.1 个性化定价 个性化定制定价 企业在能实行定制生产的基础上，利用网络技术和辅助设计软件，帮助消费者自行