市场营销——浙江大学公共管理学院.ppt

市场营销学 浙江大学公共管理学院 浙江大学管理培训中心 E-mail: cec_xzh@ Tel.: 0571 徐忠海 1963年生于浙江东阳； 1986年毕业于华东师范大学外国语言文学系德语语言文学专业，获文学学士学位； 1990年毕业于德国罗伊特林根大学University Reutlingen外贸学院国际营销学专业，获国际营销学硕士学位； 先后任教于浙江经济管理干部学院、浙江工业大学、原浙江大学对外经济贸易学院；浙江大学经济学院； 现任教于浙江大学公共管理学院； 除教学科研外，长期从事企业家培训工作。 Management Training Centre Hangzhou, a cooperation project between the Hanns-Seidel-Foundation e.v. Munich, Germany, and Zhejiang University,China） 学分、考试、教材 学分： 2分 考试形式：开卷 成绩构成：考试成绩70％，平时(作业等)成绩30％ 考试内容：以课堂讲授内容为准 吴建安主编《市场营销学》，第三版，高等教育出版社 郭国庆主编《市场营销学通论》，中国人民大学出版社 Philip Kotler, Marketing Management 陈佩斯 赵本山 冯小刚 比较与总结 陈佩斯——敬业的老黄牛 产销一条龙，从头忙到尾 兢兢业业从事剧本创作，个人斥资制作和演出，获得有限的剧场票房收入，然后付给演员、演员的单位、给演员买保险、租场地等。陈佩斯采用传统生产制造方式，持续地投入直到产品上市获得销售收益。 赵本山——善于“忽悠”的东北人 凭借个人的巨大声誉和良好的人缘，拍摄场地当地政府赞助、明星朋友零工资友情演出，旗下二人转演员低成本出演，以极低成本完成系列影视剧拍摄。赵本山属于以个人影响力整合资源，借助外力以极低的生产成本获得高额的产出回报。 冯小刚——理性的商业导演 成本变收益，处处是利润。不仅仅瞄准票房收入，更以各种形式出现的广告有润滑油、汽车、手机、银行卡，甚至网站、通讯运营商；影片首映礼也能由成本支出转为收入贡献。冯小刚实际上是将原有的成本环节转化为收益环节，将利润点遍布在产品生产价值链的各个环节之中。投资人和自己赚得盆满钵溢，广告商和观众也皆大欢喜。 营销小故事 卖皮鞋的故事 卖梳子的故事 卖冰块的故事 第一章 市场营销学概论 第一节 市 场 一、市场的含义 指买卖商品的场所。（空间概念） 指具有特定需要和欲望，而且愿意并能够通过交换来满足这种需要和欲望的所有现实顾客和潜在顾客。（管理学范畴） 市场 = 人口 + 购买力 + 购买欲望 二、市场的类型 1. 按范围划分： 国内市场 国际市场 2. 从购买者的角度来划分： 消费者市场 生产者市场 中间商市场 非营利组织市场 国际市场 3. 按产品形态划分： 有形产品市场 消费品市场 工业用品市场 无形产品市场（服务市场） 金融市场 信息市场 技术市场 房地产市场 …… 第二节 市场营销 一、市场营销的含义 市场营销是个人和群体通过创造并同他人交换产品和价值以满足需要和欲望的一种社会和管理过程。(Marketing is a social and managerial process by which individuals and groups obtain what they need and want through creating and exchanging products and value with others.) 市场营销不同于推销。推销以生产者为中心，不考虑顾客的需要和利益，而市场营销以购买者为中心，强调通过满足顾客的需要和欲望来创造企业利益；推销只着眼于产品的流通环节，而市场营销包括市场调研、产品开发、定价、分销、促销、信息反馈、售后服务等一系列活动，即市场营销活动上延到产前调研、下伸至售后服务。 二、市场营销的相关概念 1. 需要(need)、欲望(want)和需求(demand) 需要: 未得到满足的感受状态（felt state of deprivation） 欲望: 对特定产品的需要（product-specific need） 需求: 有购买能力的需要（need backed by buying power） 未满足的需要和欲望代表着市场机会。因此，企业只有在识别未满足的需要和欲望的基础上生产适销对路的产品，才能赢得顾客，赢得市场。同时，企业必须根据对需求水平和时间的预测决定产品提供的数量和时间。 2