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品牌管理 ; 品牌管理的核心内容;品牌竞争时代的到来;;;品牌的解读;根据国际上通行的理解和惯例，品牌是一个综合体，包括品牌名称、品牌标志和商标三个部分。;品牌的整体含义 品牌的实质是卖者对交付给买者的产品特征、利益和服务的一贯性的承诺。最好的品牌传达了质量的保证。但品牌还是一个更复杂的符号，一个品牌能传达出六层意思： ; 品牌的特征 品牌本身没有物质实体 品牌属于专有并且通过使用能为拥有者取得持续的经济效益 品牌提供的未来经济效益具有较强的不确定性 ;品牌的价值 对消费者的价值： 品牌就是经验：果树理论 消费者不可能逐个去了解产品， 他只好借助过去的经验或借鉴别人的经验 品牌就是依据： 现代人没有精力去收集全部资讯 生活节奏越来越紧张，对于陌生事物没有时间， 没有依据去作充分的判断， 品牌就是最好的依据。 ;品牌就是合同 品牌是企业与消费者的契约 品牌代表了制造商的承诺 品牌是品质的标志和保证 品牌就是身份 品牌就是成功的标志 品牌就是地位和荣誉的象征 品牌就是你自己 你用什么样的品牌 在别人眼里你基本上就是什么样的人 ;对经营者的价值 可使企业的产品特色得到法律保护，防止竞争者仿冒 有助于建立顾客忠诚 有助于获得超值回报 有助于减小价格弹性 有助于产品的组合扩张 是企业的无形资产 有助于树立企业形象，获得经销商和消费者的信任 ; 品牌与商标的关系; 中国企业在商标管理上的误区; 企业的商标防御策略;品牌资产; 品牌资产价值的特征 品牌资产价值：是指品牌所具有的影响消费者的力量，它是对品牌的综合评价，即对品牌进行人为的量化研究结果，它也是品牌之所以存在的意义所在。 品牌资产价值的特征;客观性：品牌资产价值客观存在于品牌之中 流动性：品牌资产价值如同产品一样，具有生命周期，会受到品牌综合实力和市场环境变化的影响。 经济性：品牌资产价值体现了企业的经营业绩，良好的品牌资产价值可以给企业带来超过其行业平均利润率的利润显示 计量性：品牌资产价值是对品牌人为的量化分析，可以用数字来表示 促销性 竞争性 扩张性 ;2006年全球品牌价值前十名排行榜;品牌资产的构成;品牌知名度： 是指某品牌被公众知晓、了解的程度，它表明品牌被多少或多大比例的消费者所知晓，反映的是顾客关系的广度 品牌知名度的资产价值： 有助于人们产生品牌联想 易使人们由熟悉而引发好感 成为被考虑的品牌 弱化竞争品牌的影响;品牌忠诚度的资产价值： 降低营销成本 增强渠道谈判能力 吸引新消费者 减缓竞争威胁 ;品牌认知度的资产价值： 品牌认知度：是消费者对某一品牌在品质上的整体印象。产品品质包括：功能、 特点、可信赖度、耐用度、服务度、高品质的外观。 其资产价值表现为： 提供购买的理由 差异化定位的基础 高价位的基础 通路的最爱 品牌延伸性 ;品牌联想 品牌联想的含义：就是消费者想到某一品牌时能记起的与品牌相连的信息，，如：产品特点、使用场合、品牌个性等。品牌联想大致可分为三种层次： 品牌属性联想 品牌利益联想 品牌态度 ; 品牌联想的资产价值： 帮助处理信息 产生差异化 提供购买理由 促进品牌延伸;品牌的传播;品牌形象是一种长期的战略，不能仓促凑合推出。正因为他的长期性，故要改变一个多年形成的老形象是极不容易的。任何一个广告都是对品牌的长期投资。从长远的观点看，广告必须尽力去维护一个好的品牌形象。 随着同类产品的差异性减小，品牌之间的同质性增大，消费者选择品牌时所运用的理性就越少，因此，描绘品牌的形象要比强调产品的具体功能特征重要的多。 消费者购买时所追求的是“实质利益+心理利益”，对某些消费群来说，广告尤其应该重视运用形象来满足其心理的需求。 ;品牌形象就是品牌个性，最终决定品牌市场地位的是品牌总体的个性，而不是产品间微不足道的差异 品牌形象反映购买者的自我概念，消费者愿意购买与自我概念相一致的产品。 影响品牌形象的因素很多，包括名称、包装、品质、功效、价格、广告风格、赞助、投放市场时间的长短等等。 ;US