智威汤逊2005.1.15.ppt

JWT智威汤逊 世界上的第四大广告公司 1864年创立的 1992年开始的，在中国设立第一个办事处 服务客户 联合利华、耐克， 西门子、三九胃泰、三九皮炎平、TCL王牌电视机，福特汽车、雀巢 The Planning Cycle品牌工具—企划循环 企划：一个持续不断的复杂过程 在循环里我们做些什么？ 我们现在何处？ 发现 市场状态如何？ 在消费者的心智与行为上，我们品牌占据在什么位置？ 每一竞争品牌的现状如何？ 为何我们在此 市场考量： 市场容量和未来趋势？ 本品销售有无季节性？ 有无很强的地域性？ 终端如何？ 购买目的和动机？ 购买途径与方法？ 不用本品的理由？ 我们可以到达何处？ 假设：希望到达何处？ 市场定位：占有率？哪些市场（一级二级） 购买者/使用者：扩大消费群？用得更多？找回？ 品牌形象：重塑？改变地位？ 探讨：由“ 希望到达何处”落地到“实际可以到达何处” 如果……会有什么结果？ 我们可以到达何处？ 探讨：实际可到达何处？ 市场目标？ 行销目标？ 品牌目标？ 达成这些目标成本如何？需要花多少时间达成？ 我们如何到达该处？ 执行： 为了达成行销目标，我们需要改变什么？ 产品配方 包装 风格 价格 陈列 我们如何到达该处？ 策略 我们想达到什么？ 我们该对谁说话？ 我们该对他们说什么话？ 我们怎么说？ 我们如何到达该处？ 创意： 想说的讯息说清楚了吗？ 核心的创意点子够强了吗/？ 创意执行有否执行到位？ 我们如何到达该处？ 事前测试 这个广告的冲击力如何？ 这个广告的参与度如何？ 需要做最后的调整吗？ 整个广告活动的效果有没有顺序性？ 我们对这个广告执行后的效果有多大信心？ 我们如何到达该处？ 执行 广告片，平面，单张…… 促销，公关，活动…… 媒介投放 我们到了吗？ 测量——回应”我们可以到达何处”的目标。 测量方法 质化：消费者对品牌的感受？竞争对手的反应？品牌美誉度？ 量化：市场目标？行销目标？品牌目标？[具体数字] 调研在前期策略，创意发展，广告执行中贯穿 What is brand DNA智威汤逊品牌策略之道 目录 1、最有效的广告是可以预估广告效果的 2、最有效的广告是有针对性的 3、最有效的广告不只是传播消息 4、最有效的广告可建立品牌个性 5、如何撰写T计划 6、最有效的广告并不始于创作部 7、最有效的广告需要灵感 8、最有效的广告有一个可以认知的意念 9、最有效的广告是那些富有成效的专业广告人员创作出来的 1、最有效的广告是可以预估广告效果的 1、最有效的广告是可以预估广告效果的 广告的最终目标是为了影响消费者的想法和行为。为了预估广告效力的大小，我们有方法来确定。 如你所见之图表，包括多个可能的效果，从直接反应到间接改进态度。 1、最有效的广告是可以预估广告效果的 自然地，你的阐述必须比只陈列效果更为全面。如你必须具体说明，我们期望达到何种特别的需要和欲求。 准确决定我们所期望的广告目的，有助于敏锐地将创意思维集中于广告任务上，同时为通过研究或判断来评估广告效果提供明确的标准。 1、最有效的广告是可以预估广告效果的 直接行为：广告使消费者采取的直接行为，填订货单，打电话，申请直销，落订，购买。 寻找信息：广告使消费者想获得更多信息，全新的信息会使他更仔细研究广告，参观商店或陈列室，去拿宣传册子，以备购买。 1、最有效的广告是可以预估广告效果的 与个人需求相关：广告使消费者将品牌列入心目中的购物单内，在适当机会，进行购买。 心目中首选：广告提醒曾见到，购买或喜欢该品牌的消费者，在适当机会达成购买行为。 1、最有效的广告是可以预估广告效果的 改变认识：广告让消费者重新评价曾购买品牌的负面或错误的印象，这种新的认识是鼓励尝试。 加强态度：广告令消费者确信现在购买决定正确，以鼓励继续或追加购买。 1、最有效的广告是可以预估广告效果的 思考： 从哪些方面说明广告效果是可以预估的？请举例。 2、最有效的广告是明了消费者如何购买品牌的？ 2、最有效的广告是明了消费者如何购买品牌的？ 购买系统-是智威汤逊法则的一种工具 定意了消费者从触发到行动的6个阶段 目的 检验消费者购买系统的每个阶段,决定在何处和怎样促使他更快捷的达成购买与重复购买 更重要的事,我们能明确的提出,连客户本身都意识不到的市场需求 2、最有效的广告是明了消费者如何购买品牌的？  触发 开始考虑购买可能是第一次，也可能是重复购买，有四个可能因素 日用：需补充的日用品，如洗衣粉，报纸 冲动：如糖，ＣＤ，雪糕 解决问题：洗衣机，药 生活方式：衣服，音响，渡假 采用什么广告形式比较有效 2、最有效的广告是明了消费者如何购买品牌的？  考虑 进一步，考虑购买的用