第2章市场调查方案的设计.ppt

招聘诱饵 国外一家企业要到中国投资一个项目，但是他们苦于不 了解这个市场，不知道怎样管理和营销。于是在报纸上登了 一个招聘广告，用100万元年薪招聘一位总经理，要求应聘 者提供行业分析、竞争对手分析和独特的商业计划书。重赏 之下，勇夫云集。很多同行业的管理人员前来应聘。这家公 司就不停地面试，在面试中把这个项目了解得非常清楚，获 得了很多商业机密，各种招数一股脑儿收入囊中，还在行业 内推销了自己。最后的结果是一个人都没有聘用。 问题：这家外企的做法恰当吗？ 2.3.2 市场调查方案的评价 市场调查方案的评价（见图2-4）。 图2-4 市场调查方案的评价 1）现有的制度、对外政策分析企业什么可做，什么不可做，什么可尝试着做。政策、法令的变化趋势及其变化对企业的影响程度。探寻企业发展方向，企业经营是否应转向，是否应调整，争取主动以立于不败之地。 2）政治关系的变化，对外贸易关系也会发生变化，如设立或取消关税壁垒，采取或撤销一些惩罚性措施、增加或减少一些优惠待遇。 3）政治动乱会影响国际商品流通或交货期，给对外贸易带来一定风险，但同时也可能产生某种机遇。通过调查，有助于企业随即应变，把握市场机会。 4) 了解各国对外投资的政策 * * 为企业提供新的市场机会。提供了新的营销技术手段，提高营销运作与管理水平；使产品更新换代速度加快，产品速度缩短。科学技术进步使人们生活方式、消费模式和消费需求结构发生变化 。 * 【分析提示】 利用竞争情报进行危机管理 ，可帮助企业更有效地对付突发事件，更好地适应经营环境的变化，更及时地制定战略规划，更充分地发挥企业精英的聪明才智。在战略联盟与并购中也发挥着重要作用。 资料来源：《竞争情报在企业经营中的作用》唐? 洁? 李进亮《市场研究杂志》2006年第10期 * * * 【分析提示】 对于建立品牌的持续影响力，市场调研的保障性至关重要。据资料表明，为了评估广告的效果和用户的满意度及其反应，宝洁每年会和超过700万的消费者进行各种方式交流，而它每年投入的调研费用就达5～7亿美元。宝洁公司在对旗下的各种品牌进行推广和广告运作时，通常要发布专题调研报告。目的在于以满足消费需求为目标，强化产品的品质，彰显宝洁品牌的地位与身份。 * 市场调查方案设计，就是根据调查研究的目的和调查对象的性质，在进行实际调查之前，对调查工作总任务的各个方面和各个阶段进行的通盘考虑和安排，提出相应的调查实施方案，制定出合理的工作程序。 * * （1）明确“市场调查方案”在企业在进行市场调查中的重要地位和作用。 （2）要求教师对“市场调查方案”上所列项目的含义和内容给学生详细详解，让学生十分清楚。（4）要求老师提供“市场调查方案”的设计范例，并对学生设计的“市场调查方案”进行点评。 * 任何企业都不是独立存在、封闭发展的，而是在一个开放性的社会系统中展开组织的各项活动的， 而且不可避免地会受到所处社会环境的影响。对宏观、社会环境的调查包括以下几个方面（见图2-3）。 * 解题程序：运用逻辑分析问题的思路分析方案内容：该 方案想要调查某城市居民的消费结构，而设计的调查指标却 是居民消费结构或职工消费结构，按此设计所调查出的结果 就无法满足调查的要求，得出结论为该方案所设计的内容是 不合理的。 说明：因为居民包括城市居民和农民，城市职工也只是 城市居民中的一部分。显然，居民、城市居民和职工三者在 内涵和外延上都存在着一定的差别，所以这样设计不具有合 理性。 * 分析提示：这家外企的做法是不对的，了解市场行情可 以通过多种正规方式渠道进行信息的搜集。市场经济条件下 企业间竞争应该是公平的，各企业的经营行为除了要遵守相 关的法律，还应受到职业道德的约束。只有这样经济发展才 会有秩可遵，社会进步才会有序可循。 * 1.确定调查目的 确定调查目的，就是明确在调查中要解决哪些问题，通过调查要取得什么样的资料，取得这些资料有什么用途等问题。 衡量一个调查设计是否科学的标准，主要就是看方案的设计是否体现调查目的的要求，是否符合客观实际。 * 市场调研的目的 为何要调查? 想要知道什么? 知道了之后有 什么用处? 确定调查目的 我国人口普查的目的就规定得十分明确，即“准确地查清人口普查以来我国人口在数量、地区分布、结构和素质方面的变化，为科学地制定国民经济和社会发展战略与规划，统筹安排人民的物质和文化生活，检查人口政策执行情况提供可靠的依据。 * 确定调查任务 调查目的不同， 其内容是截然不同的 浙江国力大厦购物 中心可行性调研 该地区