第2章汽车市场环境分析.ppt

第二章 汽车市场营销环境 第一节 汽车市场营销环境概述 一、汽车市场营销环境的概念 汽车市场营销环境－－指对汽车企业的营销活动产生重要影响的全部因素。 根据这些因素对企业营销活动的影响不同，市场营销环境可分为微观环境和宏观环境。 微观环境 —指企业的内部因素和企业外部的活动者等因素。 企业内部环境 供应商 市场营销渠道 顾客市场 竞争者 公众 宏观环境 —指对企业营销活动产生重要影响而又不为企业的营销职能所控制的全部因素。 二、汽车市场营销环境的特点 1.不可控性——企业虽然可以在局部范围内和一定程度上对外部环境施加一定的影响，但不可能控制外部环境的变化，只能去主动适应。 2.动态多变性 3.相关性 4.差异性 5.可利用性——营销机会、环境威胁 三、汽车市场营销环境的分析 环境对企业的影响可以是积极的，可称之为机遇，即影响企业市场营销的有利因素；也可能是消极的，称之为风险，即影响企业市场营销的不利因素。 第二节 汽车市场营销宏观环境 宏观环境—政治环境 政治环境是指企业市场营销的外部政治形势和状况给企业市场营销带来的或可能带来的影响。 在国内市场上，政府通过改革经济体制和制定经济政策的方式制约着汽车的生产和经营，并给汽车市场营销的每个环节都打上意识形态的烙印。 在国际市场上，不同意识形态以及政党、政局、政策的变化也会直接或间接地影响汽车的市场营销。 宏观环境—法律环境 市场营销环境是指对企业市场营销产生重要影响的各项法律之和。 国家的汽车政策主要包括汽车产业政策、汽车企业政策、汽车产品政策和汽车消费政策等几个方面。 宏观环境—法律环境 ?汽车工业产业发展政策?的内涵： 汽车业成为支柱产业 鼓励汽车私人消费 由审批改为核准 大幅提高准入门槛 确立企业退出机制，制止借“壳”造车 重视环保、节能、绿色产业 销售服务都重品牌 宏观环境—经济环境 经济环境是指企业营销活动所面临的外部社会经济条件。 经济环境对汽车市场营销影响较大的因素主要有：国民经济的发展水平、国民收入的水平、消费者储蓄及消费者的支出模式等几个方面。 （一）经济发展水平 西方经济学家在衡量某一国家和地区的经济发展水平时，往往从产品销售的角度把它们划分为农产品自给自足阶段、前工业或商业生产阶段、初级制造业生产阶段、非耐用品或半耐用消费品生产阶段、耐用消费品与生产资料生产阶段、出口制成品生产阶段等六种类型。 我国的经济发展水平越过了第五阶段正迈入第六阶段，汽车消费已经日益清晰地成为大众消费的主要目标。 （二）国民收入水平 在市场营销学领域，国民收入主要是指消费者的工资、奖金、补贴、福利等以及他们的存款利息、债券利息、股票利息、版权稿酬、专利拍卖、外来赠款、遗产继承等一切可以视之为收入的全部现金收入。 消费者的个人收入可分为：可支配收入（影响消费者购买力的决定因素）、可随意支配收入 （二）国民收入水平 购买力依赖于现实收入、产品价格、居民储蓄、债务、消费信贷等因素。 消费者支出模式——恩格尔定律：①随着家庭收入增加，用于购买食品的支出占家庭收入的比重就会下降；②随着家庭收入增加，用于住宅建筑和家务经营的支出占家庭收入的比重大体不变；③随着家庭收入的增加，用于其他方面的支出和储蓄占家庭收入的比重就会上升。 （二）国民收入水平 国际上通常以轿车的价格与人均GNP（人均国民生产总值）的比值R来衡量家庭购车能力。 中国家庭的R值为2.0~3.0，GNP为2~3万元，家庭年收入为4.8万元；即家庭年收入达到5万元左右才具备购买轿车能力，这样按轿车的各种使用费占家庭收入的12％计算时，三年左右便可购买一辆轿车。 （二）国民收入水平 国民收入水平对汽车市场营销的影响主要表现在以下四个方面： 经济收入决定汽车拥有程度 经济收入决定汽车更新速度 经济收入决定车型选择 经济收入决定付款方式 宏观环境—自然环境 生产—原材料、能源 使用—自然气候、地理环境、车用燃油、公路交通、城市道路交通 绿色市场营销观念 宏观环境—人口环境 人口环境指一个国家或地区的人口数量、质量、增长率、年龄分布、区域分布、家庭结构、民族状况等现状及其变化趋势。 这些因素对汽车产品的市场规模、产品结构、消费层次、购买行为等具有决定性的作用。 宏观环境—文化环境 文化—核心文化、亚文化 核心文化—是人们持久不变的核心信仰和价值观，具有世代相传性，并被社会机构予以强化且不易改变。 亚文化—是按民族、经济、年龄、职业、性别、地理、受教育程度等因素划分的特定群体所具有的文化现象，较易改变。 宏观环境—科技环境 技术的不断发展必然导致新产品的开发、生产方式的改进、资源利用率和产品质量的提高；还会导致新营销方式的出现，新信息存储和传播方式的出现。 电子商务对营销方式的影响。 第三节 汽车市场营销微观环境 一、汽车企