西安兰亭坊07年营销推广全案1622135720.ppt

第一部分 定位分析及项目定位分析思路 1、项目自身有什么？－－－我们在哪里－－占位－－高起点 2、理想客户群是谁？－－－圈子核心层－－对位－－高理想 3、整合后产品重点？－－－名品生活系－－出位－－高价值 第二部分：市场及竞争分析及营销轨迹 1、市场竞争态势分析 2、国内同类案例分析 3、简评及反思 第一部分 定位分析 ★版块出位关键词： 现代都市·中央区域 世界范围内典型案例： 纽约中央公园 ★公园出位关键词： 公园中央·高价值物业·精英领地 注重坊文化的演绎 以“坊”为核心的 “邻里”关系。 体现出一种“和”文化。 景观与地下车库的关系 景观核心价值 自然本真的生活态度 人与自然的和谐相处 建筑与自然的和谐共生 和谐融洽的邻里关系 构筑和谐社会的意愿 3.3.2 建筑规划 规划特征： 南低北高，从容通透。 在视觉效果上，整体建筑立面采用浅灰白加深褐色的色调搭配，简洁淡雅与中国传统民居中土墙灰瓦的色彩基调相吻合，不仅富有时代气息，更具备传统视觉元素。 在产品规划上，通过高层、小高层错落有序的结合排布，以及建筑的完美格局，形成富有变化的天际线轮廓。 3.3.3 户型 入户大堂： 4.5m—6m的 挑空入户大堂。 ★产品出位关键词 人文大宅·很中国很现代 第二部分 竞争及营销轨迹 1、区域内竞争对手营销分析 106万平米的建筑面积又一个规模化大盘在高新诞生，提倡 以Boutique?Residence国际时尚生活文化”，逸翠园·西安 以中国金、木、水、火、土五行为设计根本，以院落生活方 式、凸显建筑艺术和国际级绿化水景园林。产品以小高层、 高层、联排、TOWNHOUSE组成 。 07年3月开盘，推出120-140平米户型，价格4500—— 5500。目前处于封盘中 问题： 同一区域内，同为高端楼盘，本案如何体现差异化？ 竞争者 都市里的国际化生活 都市里的异域风情体验 2、曲江华府营销分析 新中式人文典范 问题： 同样作为高端人士聚集之地，同样有着深厚的文化积淀 同样是市场认同的适宜居住的区域，同样是中式建筑风格 兰亭坊如何建立不同的气质？ 2、国内同质项目案例营销参考 万科·第五园 骨子里的中国 定位为中式风格。第五园 沿袭了广东“岭南四园” 的风格，打造成中国传统 的徽派建筑。 第三部分 本案营销战略探讨 第四部分 营销周期划分 及各阶段划分 销售控制策略 1期-营销策略 1、事件营销——成为市场焦点 认筹期-广告推广 主线：长安109坊 因地脉本身蕴藏的隋唐文脉，进行穿越时空的对话 长安有108坊，兰亭坊致敬优秀历史规划，以长安109坊 的姿态唤醒长安城本身的自信，复兴和微缩伟大的文化 考察和“寻坊”拉开推广大幕 1期-相对低价，攻占市场 推盘楼号：2、3、4、5号楼 推盘户数：385户 销售面积：约53000平方米 销售均价：4500元 销售周期：5个月 （2007年9月—2008年1月） 1期-广告推广 1期-广告推广 主线：名士“坊问” 系列高端媒体推介活动 将坊文化与士文化结合，邀约西安及国内媒体主编就 “中国坊文化”发表漫谈，奠定媒体高度 2期-强势社区形象，扩大市场份额 推盘楼号：10号楼，7号楼四房 单元，9号楼路边单元 推盘户数：141户 销售面积：约21845平方米 销售均价： 4600元 销售周期：3个月 （2008年2月—2008年4月底） 2期-营销策略 2期-广告推广 主线：名士圈层的对话 策动：中国house 名士的中国情节 进行系列名士与名士的对话活动 打造成西安名士会聚之地，再现“兰亭群贤毕至” 之文化情境 籍由名士精神，将产品的中国特质中国精神传递 3期-最好的资源体现最大化的价值 推盘楼号：11、13、15、17、20 号楼， 7号楼三房单元，9号楼 里面单元 推盘户数：196户 销售面积：约36975平方米 销售均价：5200元 销售周期：4个月 （2008年5月—2008年8月底） 3期-营销策略 我们的目标: 总销金额：约1.92亿 销售率：80% 新签金额： 约1.54亿 回笼资金约：1.23亿 （新签的80%） 3期-广告推广 4期-楼盘品牌与价格均达到颠峰 推盘楼号：6、12、14、16、18、 19号楼 推盘户数：206户 销售面积：约38512平方米 销售均价：5600元 销售周期：5个月 （2008年9月—2009年1月底