诺基亚手机竞争力分析.ppt

诺基亚手机竞争力分析 如何狙击对手 一、简介 目前诺基亚在全球手机市场的份额依然位居首位，在智能手机市场亦然，但自2007 年6 月苹果iPhone 横空出世以来，诺基亚就已不再是智能手机市场的独舞者。2008 年年底谷歌牵头的Android 手机开放联盟成立，摩托罗拉、HTC、三星均成为Android 的忠实拥趸。诺基亚的“噩梦” 自此开始。 2009 年、2010 年上半年，诺基亚全球手机市场份额出现下滑趋势。IDC 统计数据显示，2010 年第二季度，诺基亚手机全球出货量为 1.111 亿部，市场份额为35%，环比下降2%，同比下降2.8%。另外，在智能手机市场，Gartner 统计数据显示，2010 年第二季度，诺基亚 Symbian 系统智能手机以41.2%的市场份额居业界首位，但与去年同期相比，下滑10%。 中国作为诺基亚手机的最大战场，在智能手机市场需求持续增长、竞争对手迅速扩张的市场环境下，诺基亚在哪些方面面临着压力？又该如何阻击竞争对手、止住自己持续下滑的市场份额及利润？ 本小组通过对诺基亚及其主要竞争对手(主要包括三星、摩托罗拉、索尼爱立信、HTC、苹果五大品牌)在中国手机市场中所处的地位、用户关注走势及各自产品结构的对比，来分析诺基亚手机市场的竞争。主要观点如下： ●诺基亚品牌竞争力：目前诺基亚依然拥有绝对的品牌优势，但与2009 年相比，其品牌优势已出现明显下滑； ●诺基亚品牌关注度：整体市场诺基亚品牌关注度居榜首，并遥遥领先，但关注度下滑的走势难以掩盖； ●智能、音乐、GPS 手机市场诺基亚品牌关注比例下滑幅度均超 10%，其中GPS 手机市场诺基亚关注度下滑幅度最大，超20%；3G 手机市场上，诺基亚表现始终不温不火，关注比例变化不大； ●智能手机高端市场，诺基亚饱受来自三星、摩托罗拉、苹果的压力； ● 3G 手机市场，诺基亚受到来自中国国产品牌酷派、中兴、华为的压力明显。 在这里，我们暂时只分析整体手机市场和智能手机市场。 二、品牌关注度分析 (一)中国整体手机市场 1、主流手机品牌关注格局 2、诺基亚品牌关注走势 尽管诺基亚依然在中国手机市场拥有最高的超过四成的用户关注度，但从其2009 年至2010 年品牌关注走势来看，诺基亚用户正在以一定的速度流失，尤其是2010 年以来。 2009 年 1 月，诺基亚在中国整体手机市场获得53.0%的用户关注度，并一直保持，但11 月，其关注比例出现小的低谷，跌至50.7%，一直持续到2010 年2 月。春节手机销售黄金周过去之后，诺基亚品牌关注度首次降至50% 以下，ZDC 监测数据显示， 2010 年 8 月，诺基亚品牌关注比例仍在50%以下。 ZDC：互联网消费调研中心 (二)中国智能手机市场 1、诺基亚品牌关注走势 2009 年，诺基亚在中国智能手机市场上始终保持着68%左右的用户关注比例，2009 年底，其关注比例开始表现出下滑趋势，2010 年下滑尤为明显。 2010 年3 月，久未推新品的诺基亚智能手机用户关注度骤然跌至62.5%，5 月，关注比例为59.8%，跌至六成以下。7 月、8 月，颓势仍在延续，关注比例均为55.1%。 2、诺基亚主要竞争对手关注走势  与诺基亚智能手机关注比例下滑形成鲜明对比的是，HTC、三星、摩托罗拉、苹果等诺基亚主要竞争对手在智能手机市场的关注比例呈明显的上升态势。 2010 年 1 月 8 月，HTC 智能手机关注比例从6.8%直线上升至 10.2%，上升幅度达3.4%。三星关注比例则呈起伏状上升趋势，8 月较 1 月增长3.5%。摩托罗拉、苹果用户关注比例虽然上升幅度相对较小，但上升趋势明显。 2010 年上半年，摩托罗拉Android 产品上市的速度很快，截至2010 年 8 月，摩托罗拉在售Android 智能手机已经超过 10 款，其MileStone(里程碑)产品获得大卖。下半年，摩托罗拉仍有十款左右Android 新品的推出计划，这对诺基亚来说，意味着持续的压力。 三、产品结构研究 (一)中国整体手机市场 如下图所示，2010 年 8 月中国整体手机市场上，从产品结构来看，只有三星产品线能与诺基亚相抗衡，不同定位产品覆盖全面，且三星在产品数量上更具优势，1000-2000 元中端、1000 元以下低端产品分别较诺基亚多出35、26 款。ZDC 统计数据同时显示，三星产品用户关注结构与诺基亚极为相似，三星是诺基亚最大的竞争对手。 索尼爱立信、HTC、摩托罗拉、苹果不论产品结构还是产品数量，均不是诺基亚的对手。但产品线相对全面的摩托罗拉，3000 元以下产品是其产品竞争力的核心地带，此类产品能够给诺基亚造成明