淘宝运营(那一年的双11,我们是如何把500万做成125万的？).docx

那一年的双11，我们是如何把500万做成125万的？（2015.10.18发布）那一年9月底，我们定下了双11要达成500万的目标，后来10月下旬下调到380万，到双11前夕，我们调整为240万，最终我们只完成了125万。这一路的无奈，只有身处其中的人才会明白。500万这是我在前前公司的事了，当时我是女装电商部一个非常不起眼的小角色，可有可无的那种。把双11的目标定为500万，也并不是公司的痴心妄想，因为9月份，女装店铺销售额151万，童装也差不多，9月底确定双11的目标为女装200万，童装300万，也就是公司双11的目标是500万。380万很不幸，接连发生了很多事情（后面细说），女装和童装二个店铺的销售额都在一路下滑，到10月底，女装从五六万一天掉到了二万左右一天，童装的情况也差不多，所以公司把双11的目标下调到380万。240万到了双11前夕，女装已经掉到一万元以内一天了，童装也只有二万左右一天，在双11前夕，我们最终确定双11的目标为240万，其中女装60万，童装180万。双11前夕销售额是会下滑，但这已经不是正常的下滑了。125万一个多月的准备，100来人的努力，女装加童装整个电商团队40人左右，工厂也安排了60个工人准备打包发货。 11月1日到11月11日，推广费用近40万元，最后只换来125万的销售额，其中女装23.8万，童装101.8万（其中有200万是刷的）。不幸的开端其实这种结局几乎是必然的，当时的我只是女装下面一个小小的推广专员。老板，运营总监，运营，然后才是我，制度森严的公司，无话语权的我是无力阻止这一切的。10月中旬，一切的起缘是女装这边运营总监的离去，新的运营经理到来（公司不再设总监，只设经理），而这个经理之前是做平面设计的，可以说不懂运营推广，突然空降过来接手一个百万销售额的店铺，用他自己的思维来推进双11，这是女装部不幸的开端。更多的不幸当时双11的推进工作有多糟糕，无线端完全没人理会，当时PC端流量占比较多，钻展和直通车也都投的是PC端为主，（2014年上半年，不搞无线端还没事，下半年如果还不转无线端，就危险了。）美工整天改来改去的也都是PC端首页和PC端的宝贝详情页，没人去打理无线端是当时很错误的做法，虽然我自己多次去调整无线端，但毕竟不是专业的美工，效果不好。我也曾多次要求让美工完善无线端首页和详情，可惜只能自言自语。第二个就是把PC端的宝贝全部换成最近二批上架的毛呢大衣，一批没什么销量，一批是0销售的预售款，其他高销量的宝贝全被隐藏起来，就为了按新风格重新打造店铺。当时投的最多的钻展图片上的那些宝贝，我自己点进首页都找不到，翻了好久才在所有宝贝的后面几页找到它们（店铺本身宝贝分类也是错乱的）。这个落地页的问题我提了三次没人理会后，我就不再说话了，直到我离开这家公司。这时候已是10月下旬，钻展ROI从月初的3以上，掉到了1以下，全店的日销售额也掉到了2万元以内。最终的结局上面三点只是当时众多原因中的一部分，错误的备款思路，乱来的选款，不合理的优惠方式，不清晰的奖励要求，已经残废的推广工具，涣散的人心，最终的结局就是，双11那天，这些被寄予厚望的双11特供款总共就卖出几十件，最终大家只能无奈地接受了销售额只有23.8万的现实。当然，那时还是一个菜鸟推广的我也有一定的责任。优惠券事件童装部这边也没好到哪里去，10月底童装部的推广设置抽奖活动的优惠券时，设置了1万张100元的无门槛优惠券，而当时抽奖软件的漏洞导致优惠券的链接泄露出去，等到发现的时候，这1万张优惠券已被领完，这对于店里有众多宝贝是一百元上下售价的店铺无疑是承受不起的。童装部运营人员只能联系小二处理，甚至到公安局备案，才最终让阿里那边回收了这一万张优惠券。在大家以为事情告一段落时，双11前几天，才发现，还有另外一万张50元的无门槛优惠券也同时泄露出去了（后台被人删除了，所以当时没发现），再找小二时，小二已不受理了。这次优惠券事件，导致了三个结果，一是所有的抽奖软件后来都不能直接发送无门槛优惠券了，二是阿里把无门槛优惠券的最大总金额限制在了10万元，三是童装部的运营推广人员被这个事件折腾，影响了双11的推进工作。报名的失误童装店铺能报上双11，其实是有动用关系的（童装店铺只有9月份开始才月销售额过百万，在之前都是死店来的），但在报名时还是犯了一个错，就是报名时错误地选了全店打折，导致了当时没报名的宝贝在11月10日被下架，这里面涉及到很多后面补充的冬款无法开卖，要等到11号早上才能重新上架，这个导致不少收藏放购物车的买家流失。童装店铺这边也是有很多的问题，其中最大的是产品问题，一是质量，二是热销款无货可卖，加上其他众多原因，一步步走向低谷。疯狂的赛马双11当天，0点到4点，大家都知道的，是第一个赛马时间段，为了能冲进分会场，多少双11商