02顾客抱怨行为与重购意愿的logistic回归分析.pdf

第5 期 总第211 期 商 业 经 济 与 管 理 No.5 Vol.211 商 业 经 济 与 管 理 2009 年 2009 年5 月 JOURNAL OF BUSINESS ECONOMICS May. 2009 顾客抱怨行为与重购意愿的logistic 回归分析 1 2 庄贵军 ， 朱美艳 （1. 西安交通大学管理学院，陕西西安 710049; 2. 苏州西门子电器有限公司，江苏苏州 215129） 摘 要：以购买家电产品有不满消费经历的顾客为调查对象，通过数据分析，文章检验了影 响顾客直接抱怨、私下抱怨和第三方抱怨的因素以及这些抱怨行为之间的相互影响，另外还观 察了顾客不同的抱怨行为对其重购意愿的影响。研究结果发现：当把这些因素放在一起考察时， 它们各自对三种不同顾客抱怨行为的影响并非全是显著的； 在控制一些重要影响因素的条件 下，顾客的直接抱怨与私下抱怨之间有一种替代关系，但是二者均与顾客向第三方抱怨不相关； 顾客的重购意愿与顾客的直接抱怨正相关，与私下抱怨负相关，与第三方抱怨的相关关系则不 显著。最后，文章说明了研究结果的理论意义和实际应用。 关键词：顾客抱怨；顾客不满；重购意愿；家电产品 中图分类号：F713.50 文献标识码：A 文章编号：1000－2154 （2009）05 －0090 －07 一、引 言 企业在向市场提供产品或服务时，可能引起顾客不满，而顾客在经历不满后，可能采用行为或非行为 ［ ］ 1 反应 。非行为反应只是顾客懊恼的感觉和不再购买的打算，而行为反应则是顾客为发泄不满或寻求问题 的解决而采取的各种抱怨行为，即我们这里所说的顾客抱怨。按照指向的对象，顾客抱怨可以分为直接抱 ［ ］ 2 怨、私下抱怨和第三方抱怨三类 。直接抱怨指向其社交圈之外并与其不满经历直接有关的对象，如产品 的生产制造商或经销商；私下抱怨指向其社交圈以内并与其不满经历无关的对象，如自己的亲戚、朋友或 同事；第三方抱怨指向其社交圈以外并与其不满经历无关的对象，如一般公众、法律机构或大众媒体。 影响顾客抱怨的因素很多，既包括企业可以在某种程度上影响或改变的因素，如顾客对抱怨的态度、 对解决问题可能性的预期和对直接抱怨成本的认知等， 也包括企业无法控制或改变的个人因素和环境因 素，如一个社会的政治、经济与文化因素，一个行业的结构、竞争状况和政府管制特点，以及一个人的性别、 ［ ］ 3 年龄、教育程度和个性特点 。在相关的研究文献中，上面提到的许多因素对顾客抱怨行为的影响已经被 ［ ］ 4 研究过。比如，研究发现：问题产品的价格或问题的严重性会强化顾客向第三方抱怨的行为 ；顾客的不满 程度越高，