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广告创意作品赏析 中国人民大学新闻学院 何谓广告？ 说服人的艺术 说服自己 说服消费者 说服客户 说服partner 广告活动的本质？ 广告活动的构成 环境分析 市场分析 消费者分析 竞争对手分析 企业、产品、品牌分析 SWOT分析 市场细分 目标市场选择 定位 广告概念 创意表现 媒体发布 公关促销 效果监测 广告活动在企业中的位置 促销组合 营销组合 广告战略的构成 广告创意在广告活动中的位置 广告创意要解决什么？ 改变人们的认知 何谓广告创意？ 广告创意的特征 什么是好的广告创意 广告创意必须具备 创意的两大基本机理 审视创意的要点 电视广告创意表现手法 纪录片式 故事式 演讲式 陈述式 演示 表演式 生活片断式 片断组接型 情节式 戏剧式 场面型 场景型 演唱式 广告创意逻辑精要 从产品与内容的关系划分 无明确诉求点、情趣型 潜在诉求 过程型 功能型 恶果型 无结果性、潜忧型 趣味型 转借型 效果型 理念型、形态型 广告创意逻辑精要 从故事叙述方式上划分 陈述型 理念型 故事型 悬疑型、惊险型、惊悚型、性感型、荒诞型 生活场景型 广告创意逻辑精要 从表述方式划分 故事情节加解说 无语言纯故事 电影剧情型 音乐型 广告歌型 广告创意逻辑精要 从修辞手法划分 夸张 幽默 拟人 创造 虚幻 壮观 技巧 大胆 广告创意逻辑精要 从情绪上划分 惊险 浪漫 深情 激昂 恶心 * * 信息流 商品流 经 营 营 销 促 销 广告 新闻宣传 促销 公共关系 广告 注意 兴趣 欲望 记忆 行动 Product 产品 Place 通路 Price 价格 Promotion 促销 营销战略 传播战略 商品力战略 市场力战略 说服力战略 传达力战略 市场调查 市场分析 广告策划 创意 创 意 = 创 异 + 创 益 带 着 枷 锁 跳 舞 旧元素、新组合 情理之中、意料之外 驾驭关联 3B原则 Brief + Belief + Best 3R秘诀 Rire + Risque + Riviere ROI模式 Relevance + Originality + Impact 符合品牌核心价值 具有可延伸性 示 范 隐 喻 WHO 对谁说 —— 目标消费者 WHAT 说什么 —— 广告诉求点 HOW 怎么说 —— 创意手法 *